De ‘consumens’ centraal

1. De veranderende consument

Een ontwikkeling die misschien wel het meeste impact heeft op de drie branches Retail (zowel food als non-food),  Commercie, IH/GH en MITT is de veranderende consument oftewel ‘consumens’. Bedrijven veranderen en bewegen steeds meer mee met de consumens, want die is gedurende de tijd anders gaan winkelen en het begrijpen van de menselijke kant en keuzes die iemand maakt kan veel zeggen over hoe klanten benaderd moeten worden. Technologie speelt daarin een belangrijke rol, maar ook economie en demografie zijn van invloed op het shopgedrag.

Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School

Consumenten worden steeds haastiger, het traditionele gezin verdwijnt, de werkdruk is vaak hoog en dat betekent dat de tijd voor het winkelen erg beperkt is. One-stop-shopping wordt daarom nog belangrijker, het moet allemaal sneller en gemakkelijker. Supermarkten kunnen daarop inspelen door het aanbieden van voorbewerkte ingrediënten zoals voorgeschild en gewassen groenten, maar ook kant-en-klaar en versbereide maaltijden. Ook receptenkaarten en kookvideo’s kunnen het voor de consument gemakkelijker maken.

HET NIEUWE ECOSYSTEEM

De stad, het centrum en de winkels vormen steeds meer een ecosysteem. Er wordt dan ook steeds meer ingezet op het creëren van de ultieme beleving waar eten, drinken en ontspanning en shoppen met elkaar gecombineerd worden. Lange tijd werd gezegd dat de consument alleen te prikkelen zou zijn met behulp van het aspect ‘beleving’. In de praktijk uit dat zich in het regelmatig verversen van het assortiment en klanten op het gebied van service goed bedienen. De praktijk wijst inmiddels ook uit dat elke sector zijn eigen benadering verlangt. In de fashion is een ontwikkeling zichtbaar waarbij winkels veranderen naar experience rooms. De fysieke modewinkels transformeren tot dé plek waar consumenten hun aankoopbeslissing maken. Het aantal vierkante meters aan winkeloppervlakte zal dalen, de pashokjes groeien in omvang en aankleding. Dit is mede het gevolg van de keuze van consumenten om steeds meer artikelen online te bestellen. Op de winkelvloer van de stenen winkel zal de behoefte aan stijladvies toenemen. Deze spelen niet alleen in op internationale modetrends, maar ook op wat vloggers en bloggers als trend bestempelen. Door shoppers ‘consumer involved’ te benaderen, verbindt de retailer de consument met gelijkgestemden wat betreft stijl, leeftijd, voorkeuren, etc. Daarmee ontstaat de noodzaak om alles te volgen wat de consument waardeert, op diverse platforms.

Daarnaast is de consument anders gaan shoppen, wat als gevolg heeft dat de oude namen verdwijnen en nieuwe namen ontstaan.

“Winkelpersoneel krijgt in de toekomst steeds meer te maken met goed opgeleide en goed geïnformeerde klanten, die kritisch zijn en sterke meningen hebben. Sociale media spelen daar ook zeker een rol in. Daar hoef je als verkoper niet mee in discussie te gaan maar je moet wel begrijpen wat er speelt zodat je die klant beter begrijpt en kan adviseren”
Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School.

Meer dan alleen beleving
Het bieden van een beleving of een ervaring is een manier om klanten te binden en te behouden. Echter het toevoegen van een beleving is alleen rendabel als het waarde toevoegt. De trend van persoonlijk contact met klanten stopt niet bij individualisering van producten. Het is niet alleen een uniek productaanbod, maar ook zorgen voor een lager retourpercentage. Bij Netshoes kunnen klanten bijvoorbeeld geselecteerde producten zonder extra kosten aanpassen en hun naam laten printen op een T-shirt. Bij Adidas kun je online zelf je sneaker ontwerpen en Gucci heeft onlangs een doe-het-zelf programma voor zijn Ophidia Tote en Ace sneakers gelanceerd.

“Als oplossing voor het aantrekken van consumenten wordt vaak gekozen voor het bieden van beleving en experience, maar je moet daar voorzichtig mee zijn. Ik zie teveel beleving om de beleving, terwijl het er natuurlijk om gaat dat je ook echt een functie toevoegt die ook echt omzet en toegevoegde waarde oplevert. Mooie plaatjes zonder meerverkoop betekent vaak alleen dat je kosten hoger zijn geworden.”
Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School.

“Alles draait om het toevoegen van waarde, die waarde kan gevonden worden in onder andere service. Maar wat betekent service? Dat je koffie mag drinken of dat je nog een keer mag terugkomen? Of betekent service dat je meedenkt of juist verdiepende advisering? Service kan van alles zijn, wat het ook is….als het waarde toevoegt voor de klant is het zinvol”
Geo Aldershof, Nederlands Verbond van de Groothandel. 

Reviewmaatschappij
De huidige consument is 24/7 online. En niet alleen om zijn aankopen te doen en het internet te gebruiken om informatie op te zoeken over producten of diensten. Via sociale media wordt er gesproken over bedrijven, waarbij bloggers en vloggers inmiddels een grote invloed hebben. Het succes van bijvoorbeeld cosmeticamerk NYX is hierop gebaseerd. En als de consument gaat winkelen dan stapt hij met zijn mobiel naar de verkoper met een afbeelding van een product met de vraag of ze dié hebben. 

Zo niet dan gaat hij verder naar de volgende winkel. Gaat hij/ zij bijvoorbeeld schoenen kopen, wordt er een foto gemaakt en rondgestuurd, met de vraag wat kennissen er van vinden.  Advies inwinnen bij onze ‘peers’ doen wij als consument al veelvuldig bij hotels en restaurant met services als Trip Advisor en Iens, maar ook binnen de Retail wordt dat heel normaal.

Ambachtelijk
Daarnaast zie de beweging ontstaan dat duurzaam, ambachtelijk, lokaal en gezond een belangrijkere rol gaan spelen. De consument wil weten waar producten vandaan komen en hoe ze zijn gemaakt. Krijgt de producent wel een eerlijke prijs, van welke materialen is het product gemaakt en wat is de impact op het milieu. En de ambachtelijke slager of bakker met een onderscheidend assortiment doet op dit moment goede zaken. Maar ook voor de non-food Retail zijn er de ‘lokale helden’ die uitblinken in assortiment, kennis van de klant en service. Deze retailers profiteren van een fan-base die ontstaan is door gerichte (on- en offline) community-building. Goed voorbeeld hiervan is Tenue de Nîmes. Dit is een winkel die volledig draait om denim. Europese denim welteverstaan, want met het thema ‘Made in Europe’ verzetten oprichters René Strolenberg en Menno van Meurs zich tegen de productie in lagelonenlanden zoals China. Het bedrijf is actief op bijna alle sociale media platforms (Fashion United).

“Mijn verwachting is dat juist de speciaalzaken in de Retail en Commercie overleven. En daarnaast de discounters die vooral de koopjesjagers aantrekken. Dat betekent dat verkopers specialisten worden en daarbij veel meer kennis nodig hebben. Om dit concreet te maken een voorbeeld: een willekeurig jeanscenter waar de consument niet alleen goed advies krijgt over pasvorm, maar ook ter plekke de broek kan laten vermaken terwijl hij een kopje koffie nuttigt”
– Rico Deetman, Avans Hogeschool.

Consuminderen
Ingezet door de economische crisis is de consument in de jaren 2012 en 2013 minder geld gaan uitgeven. Deze manier van kritisch kijken naar onze uitgaven zetten we nu door. Bijvoorbeeld door het kopen van private label in plaats van merken of bij discounters in plaats van midden- of hoog segment. Anderzijds door minder stuks te kopen of te wachten tot artikelen in de aanbieding te komen. Daarnaast zie je dat de consumenten goederen niet meer hoeft te bezitten, als ze er maar gebruik van kunnen maken op het moment dat het hen uitkomt. Het succes van Airbnb, Peerby en Greenwheels is daar op gebaseerd. En tot slot ook het succes van tweedehands. Er is een toename tweedehandse winkels en platforms zichtbaar (CBS).

Klantenservice wordt de allerhoogste discipline
“Klantgerichtheid wordt steeds belangrijker” en Retailers zetten zich steeds vaker in om een duurzame relatie op te bouwen en klanten. Opvallend zijn de winkels die net iets meer bieden dan hun concurrenten. Zo past Last Ends de broeklengte van de klanten gratis aan en biedt Asos bezorgopties op basis van persoonlijke smaak. Flaconi verzendt samen met elk pakket een ondertekende bedankkaart en bij Stayhard worden de emailadressen van het management genoemd op de website. Dat geeft aan dat klantenservice bij de verschillende organisaties de hoogste prioriteit heeft. Is de klant tevreden over de service, dan zal hij vaker terugkomen naar hetzelfde bedrijf om iets aan te schaffen.

Harry Bijl, INretail

Je moet bezoekers en gasten als mensen benaderen en niet als klanten, dat vraagt om een andere benadering. Stop met eindeloze theorie leren, zorg dat kinderen socialer en creatiever worden. De grootste gave voor de toekomst is de gave: over hokjes heen te kijken, verbanden te leggen, creativiteit inzetten en netwerken.

Impact beroepsonderwijs

Om goed in te spelen om de ‘consumens’ zijn servicegerichte vaardigheden onmisbaar. De verwachting is dat verkopers (ook) steeds meer de functie van gastheer/gastvrouw gaan vervullen, waarbij de juiste omgeving voor klantbeleving wordt gecreëerd. Dit om het stukje meerwaarde en de gun-factor te verhogen. Studenten binnen Retail, Internationale Groothandel en MITT moeten daarnaast klantgericht kunnen denken en handelen. Dit betekent op het gebied van verkoop dat men in de huid kan kruipen van de consument en de juiste vragen weet te stellen. Een belangrijke stap hierin is dat studenten de verschillende doelgroepen leren te herkennen en weet hoe je inspeelt op diens wensen en behoefte. Daarnaast is kennis hebben van alle goederenstromen en verkoopkanalen een must. Omnichannel is de toekomst en dat betekent dat de grens tussen online en offline aankopen steeds meer vervaagd. Hierdoor zou de student ook meer kennis moeten opdoen over hoe zij online en offline aankopen kunnen combineren.

 

Daarnaast geldt voor opleidingen binnen Retail en Internationale groothandel dat studenten specialisten worden en mee moet krijgen dat het opdoen van productkennis meerwaarde kan bieden voor de consument. Voor de studenten binnen MITT is het evenmin van belang dat modestudenten nadenken over het creëren van meer op de consumentendoelgroep afgestemde producten.

Tot slot is het voor studenten binnen Handel goed om uit te vinden waar zij als persoon in uitblinken en welke kwaliteiten zij kunnen benutten om beleving, service en meerwaarde te creëren voor de uiteindelijke eindgebruiker.

“Je moet als commercieel verkoper rekening houden met het feit dat de klant mondiger is. Toegevoegde waarde betekent dat je veel meer moet kunnen vertellen over het product en je beter moet kunnen luisteren dan alleen het ‘goeie praatje’ hebben. De productkennis moet omhoog”
Enrico Deetman, Avans Hogeschool.

INHOUDSOPGAVE SECTORALE TRENDS HANDEL