Kans voor de gehele sector
Handel en Mode’

2. Digitalisering

Rob Zomer, Evofenedex

Door digitalisering is het makkelijker om stappen over te slaan binnen de keten. Digitalisering betekent voor de export meer transparantie, meer inzicht in het proces, maar ook toenemende internationale concurrentie. Dat vraagt strategisch denken. Leg ik mijn spullen straks in een Nederlands magazijn of in het magazijn van Amazon?

GENERATIE Z GEEFT DE RETAIL
OPNIEUW VORM

Generatie Z is niet alleen een mobiele telefoongeneratie. Het willen meemaken van en zoeken naar fysieke ervaringen zal altijd blijven. Maar er is nu een wildgroei aan informatie en het gemak waarmee je toegang hebt tot die informatie – de mogelijkheid om zeer geavanceerd te zijn in je aankoopbeslissingen – wordt steeds groter. Hoe de demografische toekomst van de Retail er in de komende tien jaar uitziet is vrij duidelijk – en de millennials spelen een grote rol in hoe het winkellandschap verandert. Degenen met de meest vooruitstrevende denkwijzen bereiden zich nu al voor op de komst van een nieuwe groep klanten – Generatie Z. Dit zijn mensen die tussen 1995 en 2012 zijn geboren. Om te kunnen blijven concurreren, onderzoeken sommige detailhandelaren nu al het toekomstige koopgedrag van deze groep. Uit een onderzoek van de Nationale Federatie van Retailbedrijven en IBM’s Institute for Business Value blijkt dat 74 procent van Generatie Z zijn vrije tijd online doorbrengt. Dat is natuurlijk niet verwonderlijk. Generatie Z is verder nieuwsgierig naar nieuwe merken: 42 procent neemt zonder aarzeling deel aan een merkcampagne en 43 procent heeft er geen probleem mee om een productreview te schrijven (Richard van Hooijdonk).

“De periode waarin je geld kan verdienen aan kleding wordt steeds korter, kleding gaat vrij snel in de uitverkoop en de marges komen daardoor onder druk te staan. Vroeger had je nog wel herhaling van orders maar dat is tegenwoordig zeldzaam. Fast fashion is het gevolg van een veranderende consument”
– Michel Evers, Bell Rain.

Consumenten kopen niet alleen steeds meer online, maar doen dit ook vaker. Online shoppen is binnen een korte tijd enorm gestegen waardoor de offline-verkoop voor een flinke uitdaging staat om voldoende omzet te draaien. Lang niet alle consumenten kopen via de webshop hun producten maar doen dit steeds vaker ook via andere kanalen. Het vervagen van de grens tussen offline en online winkelen, ofwel omnichannel, markeert het begin van een nieuw tijdperk waarin personalisatie en digitalisering naadloos samengaan. Negentig procent van de omzet in Retail wordt momenteel nog door fysieke winkels gegenereerd. Over vijf jaar zal dit naar verwachting nog maar 81 procent zijn. Onderzoeken hebben aangetoond dat omnichannel een opbouwend en versterkend effect kan hebben op de omzet. Klanten die bij een bedrijf zowel online als in de fysieke winkel kopen, besteden twee keer zoveel als klanten die alleen in een winkel kopen.

“Ondanks dat er winkels sluiten gaat het juist goed met de Retail. Er vindt een verschuiving plaats, de verkoopkanalen zijn veranderd. Internetverkopen stijgen en de combinatie tussen on- en offline verkopen zal meer vervlechten. Met nieuwe AR en VR toepassingen gaat het thuiswinkelen een verdere technologische vernieuwing krijgen”
Enrico Deetman, Avans Hogeschool.

PLATFORMECONOMIE OFWEL DE ‘DEELECONOMIE’

Winkels moeten met nieuwe businessmodellen komen om een plek te veroveren in een wereld die steeds meer gedomineerd wordt door marktplaatsen en platforms. Er komen steeds meer digitale netwerkorganisaties waar de consument centraal staat. Spelers in de platformeconomie bedenken manieren om klanten en aanbieders bij elkaar te brengen of om diensten aan te bieden. Als mensen hun spullen niet meer in winkels kopen en hun hotelkamers niet meer bij de traditionele hotels boeken, wordt het een uitdaging voor de Retailers en Groothandels om gevonden te worden. Nieuwe toetreders zoals Alibaba, Uber, Etsy en AirBnB baseren hun businessmodel op nieuwe platformstrategieën, die leveranciers met hun klanten verbinden. Hun businessmodel is niet gebaseerd op transactiewinsten, maar op die van aantrekkelijkheid, service en relevantie voor de markt. Netwerkkansen worden zo ten volle benut. Afhankelijk van hoe regelgeving en technologie zich ontwikkelen, zullen platformbedrijven binnen tien jaar twintig tot zeventig procent van de ‘flexbranche’ overnemen, voorspelt het economisch bureau van de ING. Nu is de impact misschien nog klein, maar dat kan in de toekomst nog veranderen. Steeds vaker vinden vraag en aanbod elkaar op een digitaal platform, zowel in arbeidsverband maar ook in de context van diensten. Of het nu gaat om schoonmakers, maaltijdbezorgers, freelancers of klussers. Soms verdient het platform direct aan elk uur werk dat ze bemiddelen, soms ook alleen aan de bemiddeling.

“Technologische ontwikkelingen, waaronder de komst van online platforms, bieden de uitzendbranche ook kansen. Flexorganisaties moeten zich herpositioneren en bepalen wat hun toegevoegde waarde is: wil je handjes leveren of wil je ook meedenken met je klanten als sparring partner? De functie van intercedent wordt anders. Naast recruitment en commercie wordt de adviesrol steeds belangrijker”
Barbara Kramer, SEU.

 ALLES VOOR EEN GLIMLACH

Sociale kanalen spelen een steeds grotere rol in het inspireren van de klant. Sociale kanalen zijn nu een belangrijke bron van verkeer voor online modewinkels. Daarom worden retailers, online winkels en sociale netwerken gemotiveerd om zich onderling te verbinden. Dit is vooral gemakkelijk op Instagram, dat nu ook een verkoopfunctie voor de getoonde producten bevat. Er zijn geen grenzen aan creativiteit: bij Michael Kors ontvangen geregistreerde klanten die een product op Instagram liken, een email met daarin bijbehorende productinformatie. Macy’s moedigt klanten aan om producten uit de winkel te delen met de hashtag #Macyslove. Seafolly-klanten vinden in de online winkel een extra pagina waarop producten die op Instagram zijn geplaatst te vinden zijn. Ook spelen influencers steeds meer een rol. Het enorme succes van influencers op Instagram toont aan dat: vooral mode is voorbestemd voor online inspiratie, of beter nog, mobiele inspiratie. Bijna alle modewinkels proberen hun klanten in de webshop te inspireren. ‘Shop the look’-aanbiedingen, (complete outfits gepresenteerd aan de klant) die bijna alle grote namen momenteel promoten, zijn nog maar de eerste stap in de goede richting.

“Gastheerschap en ambachtelijkheid – er is ruimte in de markt voor concepten waar er weer geproduceerd wordt op de winkelvloer. Jumbo Foodmarkt is daar een mooi voorbeeld van. De klant is veeleisend en wil het vaak snel: Instant gratification noemen ze dat in de VS. En dat kan natuurlijk ook prima in Nederland waar supermarkten een versbereide en voedzame maaltijd als kant en klaar pakket aanbieden”
Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School.

EFFICIËNTE SLAG DOOR DIGITAAL MODE ONTWERPEN

Vertegenwoordigers vanuit de mode-industrie hebben allen één gezamenlijk probleem, namelijk; de tijd tussen productie en levering aan winkels is te lang. Zij die echt willen reageren op de vraag van de consument moeten sneller handelen dan voorheen.

Omdat kledingproductie is verplaatst naar verre landen en enorm complex is geworden, is het nauwelijks mogelijk om reactietijden voor trends te verkorten. Bovendien verloopt de communicatie tussen ontwerpers in Duitsland en fabrikanten in het Verre Oosten niet zonder problemen. De mode-industrie is vijftien maanden verder voordat een product wordt geleverd. Voor sportkleding is dat twee jaar. Normaal gesproken moeten er gemiddeld drie prototypen worden ontwikkeld, geëvalueerd en gemodificeerd voordat het eindproduct kan worden gemaakt. Dat kost niet alleen geld, maar in die tijd verandert er veel. Een oplossing is het digitaal ontwerpen van kleding. Ontwerpers als Amber Jae Slooten en het collectief PMS werken bijvoorbeeld al volledig virtueel, en zijn overtuigd van een digitale revolutie in de mode. Modeontwerper Amber Jae Slooten houdt van mooie materialen, silhouetten en de beweging van kleding, maar heeft al sinds 2014 geen naald en draad meer aangeraakt. Toch brengt ze wel degelijk collecties uit, alleen dan niet helemaal op de conventionele manier. Amber is namelijk een virtuele ontwerper – ze kleedt naar eigen zeggen “digitale entiteiten”. Dit doet ze met behulp van ingewikkelde 3D-technieken en motion capture, met als resultaat kledingstukken die nauwelijks van het echt te onderscheiden zijn.

“Op het gebied van CAD/CAM is er nu de mogelijkheid om kledingstukken virtueel in elkaar te stikken en vervolgens 3-dimensionaal te kunnen beoordelen op je beeldscherm. Het kledingstuk kan je op een zelf samen te stellen dummy/persoon aantrekken”
Michel Evers, Bell Rain.

VIRTUELE ASSISTENTIE

Door digitalisering wordt er steeds vaker gebruik gemaakt van kunstmatige intelligentie, virtuele assistenten en chatbots. Zo komen er ook paskamers met slimme spiegels. Deze spiegels zijn voorzien van een ingebouwde touchscreens scanner om de winkelervaring nog aangenamer te maken. Klanten die in zo’n hokje staan, kunnen winkelmedewerkers oproepen om bijvoorbeeld een kledingstuk in een andere maat of kleur te gaan halen. Als bezoekers in het pashokje een kledingstuk willen aanvragen, krijgen de winkelmedewerkers een notificatie op hun smartwatch. De melding toont welk artikel gevraagd wordt en naar welk pashokje het moet worden gebracht. Wanneer de medewerker het verzoek aanvaardt, krijgt de klant een melding dat zijn kledij onderweg is. Wie wil, kan de spiegel bovendien vragen om modeadvies. De spiegel geeft een overzicht van aanbevolen kledingstukken, op basis van de kleding die de bezoeker heeft uitgekozen om te passen.

Maar ook online wordt er steeds meer ingezet op advies op maat. De nieuwste personal shopping-aanbieders als Outfittery, Zalon of Modomoto hebben laten zien dat goed stijladvies niet beperkt hoeft te zijn tot fysieke winkels. Online retailers kunnen door de bril van hun klanten kijken en proberen het winkelen zo eenvoudig mogelijk te maken met intelligentie stijladviezen. Zo ontwikkelde ‘Plus size’ moderetailer Navabi passende productsuggesties na het specificeren van het type figuur en probleemzones. Bonprix probeert met een beha-consultant de kleedkamer ter plaatse te vervangen. Enamora toont haar klanten het juiste ondergoed voor bijbehorende outfits, wat een meerwaarde is voor klanten, vooral bij extravagante outfits. En bij Zappos presenteren productexperts in video’s verschillende schoenen met alle details. Er wordt momenteel veel geëxperimenteerd met online maatadvies om een lager percentage retours te realiseren. Bloomingdales en Revolve Clothing doen bijvoorbeeld aanbevelingen voor maatoplossingen op basis van ervaringen bij andere merken. HSE24 legt in video’s uit hoe iemand zijn lichaamsomtrek kan meten en hoe iemand maattabellen correct moet interpreteren. Op die manier hebben klanten een beter idee van de pasvorm en kan deze een betere aankoopbeslissing maken.

Een andere toepassing van digitalisering is Augmented Reality (AR). AR vormt steeds vaker meerwaarde in de webshop. AR is een techniek waarbij informatie of beeld via de smartphone of tablet over de realiteit wordt gelegd. Deze techniek wordt al toegepast in de woonbranche om te zien hoe meubels staan in een fysieke ruimte. Volgens onderzoek vergroot AR de betrokkenheid van een consument en helpt het om een merk te onthouden en geeft meer vertrouwen in een aankoop. Ook blijkt dat het een gevoel van eigendom oproept (RetailDetail).

Barbara Kramer, SEU

Ook in de uitzendbranche wordt veelvuldig gebruik gemaakt van technologische ontwikkelingen. Artificiële Intelligentie kan straks bijvoorbeeld als hulpmiddel worden ingezet in het recruitmentproces. Waarbij de computer een eerste selectie, zonder vooroordelen, maakt. Dit kan een mooi hulpmiddel zijn voor de recruiter om te komen tot een betere match.

VAN ‘BIG DATA’ NAAR ‘SMART DATA’

Consumenten delen steeds meer informatie dat big data oplevert. Vanuit big data worden patronen, verbanden en voorkeuren van mensen ontdekt. Algoritmes maken producten en diensten slimmer, beter en goedkoper. Zo kan de consument nog beter bediend worden. Er zijn al voorbeelden van algoritmes die voorspellen wanneer producten op dreigen te raken en deze vervolgens automatisch bestellen.

Groothandels beschikken over veel data. Zij kunnen hun klanten en leveranciers helpen door deze big data om te zetten in smart data. Daarmee kunnen ze bijvoorbeeld vraagvoorspelling ondersteunen. Hierdoor kunnen groothandels voortdurend nieuwe producten en diensten ontwikkelen om in te spelen op de veranderende behoeften van klanten en eindgebruikers. De focus van groothandels verschuift steeds meer van handel naar IT. Waar groothandels vroeger bedrijven waren die slim moesten inkopen en verkopen, worden het nu IT-bedrijven die toevallig actief zijn in de handel. Want juist IT stelt de groothandels in staat om de vereiste toegevoegde waarde aan klanten te leveren. Denk bijvoorbeeld aan logistieke systemen die just-in-time-levering van producten mogelijk maken of smart data waarmee vraagvoorspellingen gedaan worden. Dit heeft ook gevolgen voor de personeelsbehoefte van de groothandels. Waar vroeger vooral behoefte was aan inkopers en verkopers, is nu behoefte aan IT-ers die systemen bouwen en continu doorontwikkelen. Op de arbeidsmarkt komen groothandels daarmee in een ander concurrentieveld terecht en moeten zij voor schaarse IT-ers concurreren met bijvoorbeeld IT-consultants, hightech bedrijven en online retailers. Dit is niet alleen een kwestie van arbeidsvoorwaarden, maar ook van imago van de sector en van de bedrijven. IT-ers moeten het immers aantrekkelijk gaan vinden om voor groothandels te gaan werken. Omgekeerd doen de commercieel medewerkers, (junior) accountmanagers en de Assistent-manager Internationale groothandel er goed aan ommeer IT kennis  op te doen.

“Mbo’ers moeten leren omgaan met klantgegevens en hoe je die data op lokaal niveau kunt gebruiken om de klant beter te bedienen. Stel bijvoorbeeld dat er een terechte klacht binnen komt van een online klant en je wilt de klant een waardebon voor een product geven. Het is dan handig als je vrij snel ziet wat voor type klant het is, zodat je iets goeds kunt bedenken ter compensatie. Ook lokaal marktonderzoek is belangrijk om vast te stellen wat er verbeterd kan worden. Het zou fijn zijn als er een vak is waarin leerlingen leren om klantendata te verzamelen en beter te begrijpen.”
Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School.

BLOCKCHAIN ZORGT VOOR EEN TRANSPARANTE SUPPLY CHAIN

De huidige supply chain is op verschillende manieren gebroken. Meer dan honderd jaar geleden waren supply chains relatief eenvoudig, omdat commercie en logistiek voornamelijk lokaal was. Tegenwoordig is de keten ongelooflijk complex geworden. Niet alleen vanwege meer landelijke logistiek, vooral ook meer wereldwijde transporten waar supply chain gebruikt wordt. De consequentie van de complexiteit van de supply chain is dat er een vergroting van fouten ontstaat, Verkeerde leveringen aan aan klanten en een aanzienlijke kostenverhoging binnen eigen transport of productie. Blockchain biedt consensus. Blockchain is een gedistribueerd, digitaal grootboek dat veel toepassingen heeft en kan worden gebruikt voor elke uitwisseling, overeenkomsten of contracten, tracking en betaling. Er is geen discussie in de keten over transacties omdat alle entiteiten in de keten dezelfde versie van het grootboek hebben. Iedereen binnen de Blockchain kan de chain-of-ownership zien (voor een toegevoegde waarde in de Blockchain). Data in de Blockchain kan niet worden gewist, wat belangrijk is voor een transparante supply chain (Coulant).

“Saleservices gaan wel wat merken van de blockchain technologie, dus het onderwijs zal daar nu al op moeten anticiperen. Blockchain wordt in de toekomst steeds vaker ingezet om contractvoorwaarden, betalingen en geldstromen beter te beheren”
– Michel Disselhorst, Evofenedex.

Impact beroepsonderwijs

Door digitalisering veranderen functies en werkzaamheden waardoor studenten in een ander speelveld terecht komen dan voorheen. Het speelveld is complexer omdat er meer spelers betrokken zijn en de transparantie en toegankelijkheid van organisaties is toegenomen. Retail studenten zouden door digitalisering meer kennis moeten opdoen van sociale media en online communicatie middelen. Ook moeten zij kennis opdoen over hoe beide verkoopkanalen (online en offline) met elkaar te combineren zijn. Mede door digitalisering is de klant beter geïnformeerd waardoor de verkoper bijna een specialist/expert moet worden in het geen dat hij/zij verkoopt.

Voor de studenten binnen de Groothandel en Internationale groothandel betekent digitalisering een nieuwe manier van werken. Het normale ‘verkooppraatje’ werkt niet omdat klanten beter georiënteerd zijn en keuze hebben uit verschillende aanbieders. Het binden van klanten en het creëren van een stukje meerwaarde is een must. 

Studenten moeten zich inleven in de klant en de juiste vragen weten te stellen. De kunst is om verder te kijken dan de behoefte van de kant. Servicemedewerkers worden belangrijker, omdat goede service zorgt voor terugkerende klanten. Mede door digitalisering en de stijging van online aankopen wordt er meer digitaal ‘geadviseerd’. Online adviseren betekent informatie die digitaal geregistreerd staat (over bijv. geschiedenis klant) snel kunnen analyseren en gebruiken in het gesprek met de klant.

Belangrijke vaardigheden zijn; rekenvaardigheid en het omgaan met grote hoeveelheid data, onderzoek skills, soft skills, digitale vaardigheden (werking online platforms en sociale media etc.) en flexibiliteit (klant verwacht 24/7 contact en service). Het onderwijs moeten anticiperen op de trend dat data centraal komt te staan​ en het verzamelen, verwerken, interpreteren daarvan wordt​ steeds belangrijker. ​

INHOUDSOPGAVE SECTORALE TRENDS HANDEL