Kijken en luisteren in
je eigen tijd

2. Veranderende kijker

WAT HOUDT DE VERANDERENDE KIJKER IN?

Meer ondemand kijkers
Uit onderzoek van onderzoeksbureau Multiscope blijkt dat Nederlanders in 2019 voor het eerst meer video on demand (VOD) dan lineaire tv keken. Subscription video on demand diensten (SVOD: voor een vast bedrag per maand onbeperkt content kijken), zoals het Amerikaanse Netflix, zijn razend populair in Nederland, terwijl Nederlandse diensten zoals NPO Start Plus en het nieuwe Dplay momenteel nog achterblijven (Goossens, 2019).

De consument heeft nu de controle over het tijdstip waarop content kan worden bekeken. Het aanbod in content is vele malen groter binnen VOD dan het aanbod binnen lineaire televisie. De consument kiest dus niet alleen het tijdstip waarop content wordt bekeken, maar heeft ook nog eens een overvloed aan keuzemogelijkheden. Het passieve kiezen binnen lineaire content heeft plaatsgemaakt voor actief kiezen (Barkhuus & Brown, 2007). De wijze waarop een consument kiest, oftewel het keuzeproces, is daarmee aanzienlijk anders dan voor lineaire content.

Veranderd kijkgedrag
Volgens het rapport Televisiepakketten en kijkgedrag 2019, is de dagelijkse kijktijd voor live televisiekijken tussen 2013 en 2018 met 26 minuten gedaald en lag deze in 2018 bij 2 uur en 5 minuten. In dezelfde periode is de kijktijd voor uitgesteld kijken of ‘on demand’ kijken met 11 minuten toegenomen en komt in 2018 uit op 25 minuten. Het kijken naar gestreamd, gedownload of gekocht videomateriaal is van 10 minuten naar 26 minuten gestegen. Het overige videogebruik (YouTube etc.) komt uit op 7 minuten. Het Commissariaat voor de Media doet al sinds 2014 onderzoek naar televisiepakketten en sinds 2017 ook naar het kijkgedrag. De onderzoeken die een daling in kijktijd, en dan met name onder jongeren, en toename in nieuwe manieren van kijken laten zien, roepen daarom de volgende vraag op: vormen deze nieuwe manieren van televisie kijken een aanvulling op de traditionele manier van kijken via televisiepakketten of gaan ze die vervangen? (Mediamonitor).

“Tv heeft kwaliteit en ik kijk ook nog wel, ik wil graag bepaalde programma’s zien en het is een bron die je vertrouwd. Uitgesteld kijken kan nu beter. Voor de makers veranderd daar niet zo veel. Er wordt nu steeds meer gecombineerd met sociale media. Echter, een documentaire van een uur zet je niet op sociale media, maar je gebruikt kleine stukjes die prikkelend zijn om te kijken naar de langere documentaire op tv. Sociale media wordt gebruikt om kijkers naar het tv kanaal of de website te lokken. Beeld blijft gewoon heel belangrijk. Dat zie je ook”
– David Brouwer, Omroep Flevoland.

Andere manier van communicatie 
Massacommunicatie heeft nog steeds bestaansrecht bij live programma’s (sport, nieuws, talk shows), maar past niet meer goed bij de tijd waarin we nu leven. Het sluit o.a. niet meer goed aan door de toenemende mate van digitalisering, waarbij mensen steeds meer individuele keuzes maken via het internet. Zij kijken op het moment dat het hen uitkomt op een scherm dat op dat moment het beste past. Ook individualisering draagt bij aan het verdwijnen van massacommunicatie, doordat er steeds meer kennis, informatie en reclame wordt afgestemd op bepaalde groepen individuen of zelfs op een individueel persoon. Hierdoor verandert het hele communicatiemodel
.

Je moet heel goed weten; ‘Wat wil mijn publiek?’ Wat je vooral niet moet doen is alleen maar zenden. Als je daaraan vasthoudt verlies je je relevantie.
– Peter de Groot, HU Creative business, specialist AV-sector.

Media kijken/luisteren in je eigen tijd
Volgens Peter de Groot wordt er veel gepersonaliseerd en er wordt gedaan aan microtargeting. Dit komt door de veranderende kijker die steeds vaker on demand kijkt en het kijkersmedium verandert van bijvoorbeeld kijken via tv naar meer kijken via mobiel, tablet of PC. Binnen de AV sector kan men vooraf minder goed bepalen of een productie aanslaat. Programma’s moeten daarom steeds beter worden en liefst goedkoper gemaakt worden. Beter en goedkoper, dat wordt de norm.

Zo kan men binnen de AV sector minder goed vooraf bepalen of een productie aanslaat. Programma’s moeten beter worden uitgedacht en er moet van te voren bepaald worden of het voldoet aan de behoeften van de kijker. Dit komt o.a. door internationale spelers als Netflix, dat voor iedere gebruiker een op maat gemaakt kijkersprofiel heeft. Dit doet Netflix op basis van opgeslagen data over het kijkgedrag van mensen. Binnen de AV sector wordt het gebruik van Big data dan ook belangrijker en steeds vaker toegepast in het communicatie model. 

De concurrentie voor traditionele televisie neemt daardoor toe, Nederlanders maken inmiddels vaak gebruik van Netflix, YouTube en allerlei Uitzending Gemist-diensten. Naarmate Nederlanders jonger zijn, worden de nieuwe manieren van kijken gebruikelijker. Vooral series, films en amusement worden bij voorkeur ‘on demand’ of uitgesteld bekeken. Daarbij zet de trend dat mensen minder lineaire televisie kijken door. Dit betekent overigens niet dat het traditionele televisie kijken gaat verdwijnen. Uit onderzoek van de mediamonitor, 2017 blijkt dat kijkers nog steeds veel waarde hechten aan lineaire televisie (Sprout.nl1).

WAT VERANDERT ER DOOR DE VERANDERENDE KIJKER?

De vormen van hoe media bekeken wordt verandert, daarmee ook de verdienmodellen. Hier wordt verder in de rapportage aandacht aan besteed. Zo hebben de kijkers bijvoorbeeld de keuze om content betaald of gratis via een bepaald platform te bekijken met verschil in aanbod en reclameaanbod. Het afstemmen van mediacontent op de eindgebruiker wordt steeds belangrijker nu de kijker de keuze heeft uit verschillende media distributie kanalen. Daarnaast verandert ook de manier waarop content gemaakt wordt, dit is meer afgestemd op de belevingswereld van de kijker. Naast het maken van media en de technische kant wordt content en inhoud van een mediaboodschap ook steeds belangrijker.

• Welke impact heeft DE VERANDERENDE KIJKER op beroepsonderwijs?

Voor aankomende studenten binnen de creatieve industrie ligt de uitdaging in het achterhalen wat de behoefte van de klant is. Iets creëren en vervolgens kijken of het aanslaat is van verleden tijd, in de toekomst gaat het meer richting maatwerk en gepersonaliseerde advertenties en reclame. Studenten moeten kunnen omgaan met big data en weten hoe ze gebruik kunnen maken van grote informatie bronnen. De volgende competenties en vaardigheden zijn belangrijk: digitale geletterdheid, mediawijsheid en informatie vaardigheden.

Christiaan Slierendrecht, Digital Marketing Strateeg

In het onderwijs kun je studenten actief aan de slag zetten met het analyseren van data en het formuleren van verbeterpunten. Breng ze bijvoorbeeld een aantal belangrijke metrics bij uit Google Analytics en laat ze op basis van een case verbeterpunten aan een bestaande website formuleren. In een praktijksetting zoals een mini-onderneming kunnen ze dit zelfs ‘in real life en real time’ toepassen op hun eigen case en op deze manier op een snelle manier data gebruiken om betere producten en diensten te creëren. Key voor het onderwijs is om studenten te leren hoe ze data kunnen gebruiken om producten voor de eindgebruiker continu beter te blijven maken en dit als een continu proces gaan zien.

Kwalificatie dossierBenodigde vaardigheden als gevolg van de veranderende kijker
AV-productie- kennis van verschillende mediadistributie kanalen;
- meedenken in heel het proces, ook kritisch naar content media kunnen kijken;
- kennis hebben van big data en sociale media;
- kennis van AVG en privacy wetten en regels.
Mediamaker- kennis hebben van big data toepassingen en sociale media;
- doelgroep analyse kunnen uitvoeren voor het afstemmen van het eindproduct;
- kennis van verschillende mediadistributie kanalen;
- kennis hebben hoe goede content gemaakt wordt, en hoe je zorgt dat dit aanslaat bij het publiek.
Mediavormgever- kennis van verschillende data analyse technieken om doelgroep beter te leren kennen;
- onderzoek vaardigheden, stakeholder analyse;
- co creatie met opdrachtgever.

INHOUDSOPGAVE TRENDS COMMUNICATIE, MEDIA EN DESIGN