Speelveld verandert

8. Kwaliteit als unique selling point

WAT HOUDT KWALITEIT ALS UNIQUE SELLING POINT IN?

Door de toename van online aanbieders en branchevreemde organisaties neemt ook de concurrentie toe en daarmee de zorg of wel de juiste kwaliteit wordt geboden. Kwaliteitscontrole en bescherming van het vak is steeds belangrijker. Ook wordt alles tegenwoordig gedeeld, ontwerpen/technieken lijken moeilijker te beschermen. Met een 3D printer zijn producten vrij eenvoudig te kopiëren.

 WAT VERANDERT ER?

 KWALITEIT NOG LEIDEND?

Schoenreparatie wordt relatief duurder door de groei van het aanbod van geïmporteerde, goedkope schoenen. Vroeger was de schoenmaker niet uit het straatbeeld weg te denken. Schoenen (van een hoge kwaliteit) werden gekocht om jaren mee te doen en mankeerden deze iets, dan repareerde de schoenmaker de schoenen. Tegenwoordig komen containers vol schoenen van een paar tientjes uit Azië. Als de schoenen averij oplopen worden ze weggegooid en vervangen door een vergelijkbaar paar. De trendontwikkeling over de afgelopen vijftien jaar op het gebied van “reparatie van schoenen en lederwaren” laat zien dat deze ontwikkeling veelal los staat van economische groei en meer te maken lijkt te hebben met de ontwikkeling op het gebied van lifestyle (Saman, 2013). Door deze tendens zijn minder schoenen het waard om gemaakt te worden, bovendien kopen consumenten sneller nieuwe schoenen. Margret Hoekenga-Idema, Nederlandse Schoenmakers Vereniging: “Als de schoenen niet goed meer zijn worden ze weggegooid en koopt de consument nieuwe. Mensen kunnen het zich permitteren om nieuwe schoenen te kopen in plaats van de oude te repareren. Er zijn mede hierdoor veel minder schoenmakers in het straatbeeld dan vroeger. We leven in de zogeheten wegwerpcultuur.”  Ook vanuit Hans Heine (Schoenservice Heine) wordt dit beeld bevestigd: “Er zijn nog maar weinig schoenen die gerepareerd kunnen worden. Voor veel schoenen wegen de reparatiekosten niet op voor wat de schoenen waard zijn. 50 jaar terug kwam iedereen bij de schoenmaker. Ik denk dat nu nog maar vijf procent van alle mensen bij de schoenmaker komt. In de bouw of zorg is er geen behoefte aan. De doelgroep is dus de mensen die er representatief uit moeten zien. Ook zie je weer de hype om tweedehands schoenen te restylen.”

Er is sprake van een tweedeling van de markt: traditioneel vakmanschap (exclusieve, op ambachtelijke wijze gemaakte producten) versus trendy assortiment (goedkopere producten). Jongeren kopen vaker trendy en goedkopere lifestyle producten. Er is minder vraag naar het middensegment (Rabobank, 2010). Jongeren kopen vaker bij bijouterieën, warenhuizen en juweliersketens. Vroeger had je met name de juwelierszaken, tegenwoordig kun je overal sieraden kopen zoals de HEMA, H&M, Etos etc. Ook zijn er online veel webshops die ook sieraden in goud en zilver verkopen.

Toch wordt met kwaliteit nog steeds wel het verschil gemaakt bij de juwelier: “De aanschaf van een sieraad of horloge is voor veel mensen iets persoonlijks waar je goed over nadenkt. Je koopt zo’n product voor een langere periode en dus verwacht je kwaliteit en service. Dat is wat de consument ertoe beweegt om de goudsmid, juwelier of die horlogemaker met dat open atelier op te zoeken. Maar dat betekent wel dat we die rol van betrouwbaar adres in het hoofd van de consument moeten blijven vervullen. Op het moment dat je dat niet meer uitstraalt, dan is ook je toegevoegde waarde ten opzichte van bijvoorbeeld een online verkoopkanaal weg” – Patrick Thio (FGZ).

 MARGES ONDER DRUK

Nu sieraden ook online te bestellen zijn krijgt de juwelier nog meer concurrenten. Bij de detailhandel zal in een aantal gevallen de tussenpersoon verdwijnen en directe verkoop plaatsvinden (Vakschool Schoonhoven, 2016). De marges komen onder druk te staan door het internet. De internetverkoop is de laatste jaren verviervoudigd in omzet (van 3 procent in 2012 tot 12,7 procent in 2018). Met het internet wordt alles transparanter. De verwachting is dat de prijzen van producten zullen dalen door deze toenemende transparantie. Bovendien kunnen merken gemakkelijker dan voorheen nu direct de consument opzoeken. Een belangrijke voorwaarde voor onlinesucces is dat winkeliers zich onderscheiden van de vele concurrenten en zich weten te profileren bij de kritische consument met unieke producten, een goed verhaal – bijvoorbeeld over duurzaamheid – en met goede service.

Het verkopen van doorsneeproducten via een onlineplatform of het optuigen van een eigen onlineverkoopkanaal is dus niet voldoende. Consumenten kunnen via het internet immers zonder veel moeite de goedkoopste aanbieder vinden indien het om vergelijkbare producten gaat. De prijs is immers voor de consument het belangrijkste argument bij een aankoop, zeker online (ABN AMRO, 2019).

Doordat de reparatie van schoenen onder druk staat wordt het steeds belangrijker voor schoenherstellers om te ondernemen en nevenactiviteiten erbij te doen. Hans Heine (Schoenservice Heine) legt uit: “Voor een heleboel schoenmakerijen staat reparatie onder druk. Nu ook weer met de trend van sneakers vanwege de rubber onderwerken. Als schoenmaker moet je ook ondernemer zijn om je winkel te kunnen laten draaien. Dus inspelen op de actualiteiten. Veel schoenmakers doen er nevenactiviteiten bij zoals de sleutels en tassenverkoop. Die kunnen het niet meer alleen uit de reparatie halen. Dat is wel een probleem.”

 MINDER GRIP OP DE KWALITEIT

Door de toename van online aanbieders en branchevreemde organisaties neemt ook de concurrentie toe en daarmee de zorg of wel de juiste kwaliteit wordt geboden. Kwaliteitscontrole en bescherming van het vak is steeds belangrijker. Het is van belang om het verschil te maken als vakman met partijen online of branchevreemde organisaties. De kwaliteitsverschillen tussen ongediplomeerde en gediplomeerde beroepsbeoefenaars moeten helder zijn voor de klant.

Internet heeft veel veranderd in de tassenbranche. Zo is de verkoop van tassen verplaatst van markten naar online. En kan elke tassenmaker gemakkelijk online zijn materialen in kleine aantallen bestellen. “Vroeger werden veel tassen op markten verkocht, dat levert nog te weinig op. De verkoop vindt nu met name plaats online of in winkeltjes. Op internet is de keuze groter. Op Google is vaker voor de zoekterm ‘handgemaakte tassen in Nederland’ gekozen. Ook is het gemakkelijker om materialen in kleine aantallen te bestellen. Via internet zijn alle materialen te vinden die je nodig hebt als tassenmaker. Vroeger had je te maken met leveranciers uit het netwerk” – Barbara Teulings (Stoffeldesign).

Het probleem wordt ook erkend onder restauratoren. Ook dit is geen beschermd beroep; iedereen kan zijn diensten aanbieden (behalve bij musea, die wel strenge criteria handhaven bij de selectie van een restaurator). “Kwaliteits- en opleidingsnorm is hoognodig”, aldus een respondent (Raadsaam Erfgoedprojecten, 2018).

 VOORBEELD

Om relevant te zijn en blijven in een sterk veranderende markt is samenwerking ontzettend belangrijk. Daarom zijn initiatiefnemers gestart met het initiatief De Echte Juwelier (werktitel), waarbij begin 2020 al zo’n 100 juwelierszaken bij zijn aangesloten. Een achterliggende gedachte voor het starten van een intensieve samenwerking in de vorm van De Echte Juwelier is om met zo veel mogelijk juweliers te wapenen tegen de opkomende online aanbieders en grote warenhuizen. Om dat te bereiken kan ‘de echte juwelier’ de krachten bundelen op het gebied van data, marketing, inkoop & verkoop, kennis, ambacht en klantenwerving. De lijntjes met de leveranciers kunnen korter worden gemaakt, zodat ook de juweliers aan de klant kan beloven dat hij/zij het product binnen een dag thuis kan ontvangen.

Impact beroepsonderwijs

Het is van belang om het verschil te maken als vakman met partijen online of branchevreemde organisaties. De kwaliteitsverschillen tussen ongediplomeerde en gediplomeerde beroepsbeoefenaars moeten helder zijn voor de klant.

Een belangrijke positionering is belangrijk om blijvend onderscheidend te zijn, daarvoor is het belangrijk om studenten ondernemerschap vaardigheden te leren.

Patrick Thio, FGZ

De succesverhalen komen uit de hoek van bedrijven die hun vakmanschap vooropstellen, waar heel duidelijk is gekozen voor een bepaalde stijl en waar je iets vindt dat je op het internet niet hebt gevonden. Dat je echt denkt dit is echt een zaak voor mij. Je moet proberen om serieus te collectioneren. Daar moet je ook keuzes in maken, en een niche zoeken, dan bedien je dus niet iedereen.

INHOUDSOPGAVE TRENDS CREATIEF VAKMANSCHAP