Data is macht

4. Digitalisering

In de horeca- en reisbranche speelt kennis over de gasten een steeds grotere rol. Door middel van ict-toepassingen zoals slimme boekingssystemen kunnen bedrijven veel data verzamelen over het zoek-, boekings- en reisgedrag en de kenmerken van (potentiële) gasten. Met behulp van deze gegevens kunnen bedrijven eenvoudig prijsdifferentiatie toepassen voor verschillende soorten gasten (zakelijk of privé) en voor verschillende boekingsperioden.

 HORECA

De consument is meer digitaal georiënteerd geraakt. Men bestelt in toenemende mate maaltijden online. De markt voor maaltijdbezorging groeide met circa 20 procent in 2018. De consument gebruikt het internet verder niet alleen om te bestellen, maar ook om zich te oriënteren. Bij veel negatieve reviews negeert hij of zij vermoedelijk een horecagelegenheid. Horecazaken hebben op het vlak van digitalisering nog een hele stap te maken. Vorig jaar bood slechts 57 procent van alle eet- en drinkzaken de mogelijkheid om via de website iets te bestellen, te reserveren of te boeken (ABN AMRO2).

De afgelopen jaren hebben Instagram en andere apps voor het delen van foto’s een ware revolutie teweeggebracht in de hospitality industrie. Sommige restaurants hebben zelfs speciale gerechten en cocktails gecreëerd om de impact op social media te maximaliseren. Instagram Stories, Facebook Live en YouTube hebben deze trend verder uitgebreid en laten zien wat goed werkt via visuele content op hun platforms. Restaurants doen er alles aan om hun gasten te verrassen, met name in de snelle service-industrie. De fleurige vegan burgers van Flower Burger in Rotterdam, de regenboogkleurige Bao Buns van Happy Happy Joy Joy in Amsterdam of de met bladgoud beklede pizza’s van restaurant Fiko in Amsterdam zijn op Instagram niet meer weg te denken. Deze ontwikkeling stimuleert het delen van een culinaire ervaring via social media (entreemagazine.nl1). 

Er is ook apparatuur op de markt die alles integreert. Dat betekent dat je niet meer hoeft te schakelen met tig verschillende partijen voor je kassa, personeelsplanning, keukenmanagement, tafelreservering en webshop, maar een alles in één softwarepakket bij één aanbieder. Daarbij wordt de service van offline steeds vaker met de flexibiliteit van online gecombineerd (missethoreca.nl).

Verzamelen van data en deze inzetten om toegevoegde waarde te leveren aan gasten, wordt belangrijker. Bedrijven zoeken een manier om gegevens van hun gasten te verkrijgen en te gebruiken. Gasten vertrouwen hun gegevens alleen aan bedrijven toe als het toegevoegde waarde biedt bij het producten of dienst, waarbij transparantie en solide bescherming vereist zijn (Reiswerk1).

“Het inzetten van en het werken met big data doen wij nog heel beperkt. Grote bedrijven verzamelen wel al data, dat gaat dan met name om voorkeuren van de gast. Daar is voor onze bedrijfstak nog veel te winnen.“ 
Dirk Beljaarts, KHN

Het is nog vrij onduidelijk wat digitalisering vraagt van de medewerker van de toekomst. “Er is behoefte aan inzicht in wat digitalisering en technologie betekenen voor de benodigde competenties van onze medewerkers. Natuurlijk moet je om kunnen gaan met ict maar ik denk dat we het concreter kunnen maken.”
– Dirk Beljaarts, KHN

 TOERISME EN RECREATIE

Online en offline
Consumenten vertrouwen op digitale middelen en platformen voor inspiratie en informatie. Dankzij online middelen wordt het boeken van reizen gemakkelijker en sneller, met grote transparantie van prijs en aanbod.

Reizigers kunnen online gemakkelijker zelf hun reis samenstellen en hoeven niet langer aangewezen te zijn op pakketreizen. Bij budgetmaatschappijen zoals Ryanair en EasyJet kan efficiënt en goedkoop een vliegreis worden geboekt, en met Booking en Airbnb kunnen reizigers zelf een verblijfruimte boeken. Door het internet is de reikwijdte van veel reisorganisaties enorm vergroot. Nederland is de thuisbasis van wereldspelers als Booking.com en BCD Travel. Dit zijn bedrijven die allang niet meer afhankelijk zijn van hun thuismarkt. Inmiddels wordt in ons land 82 procent van de buitenlandreizen volledig online geboekt. Hiermee loopt de Nederlandse reisbranche voor op de ons omringende landen (ABN AMRO3).

Omni-presence gaat over het bieden van een soepele (naadloze) ervaring aan klanten door alle mogelijke kanalen heen. Het zet de klant in het midden van de aandacht en zorgt dat ze van kanaal kunnen wisselen zonder gedoe of beperkingen. Online en offline zijn compleet geïntegreerd. De scheidslijn tussen de online en de offlinewereld in de reisbranche verdwijnt. Een gast gaat een website net zo belangrijk en relevant vinden als de locatie zelf. De revieweconomie speelt een belangrijke factor in het al dan niet succesvol zijn van een restaurant en hotel. Reizigers maken niet veel gebruik meer van advies van professionele experts, omdat bij de reisoriëntatie de inhoud die andere gebruikers maken steeds meer van belang is (user generated content). We voelen ons verplicht om altijd online te zijn. Het loslaten van het altijd in contact staan met de buitenwereld is de nieuwe luxe tijdens vakanties. Dit reisscenario wordt ook wel digitale detox genoemd (Reiswerk1 en ANVR).

Big data
Big data biedt nieuwe inzichten waardoor we boek- en reisgedrag nauwgezet kunnen analyseren en waar mogelijk beïnvloeden. Ook kunnen we dankzij big data de toekomst beter voorspellen (NBTC, perspectief bestemming 2018). Door het gebruik van internet zijn er steeds meer onlinedata beschikbaar, waardoor reisorganisaties meer inzicht kunnen krijgen in wensen van de klant. Wie veel kennis heeft over de bezoekers, vergroot de kans dat de bezoekers terugkeren. Zo is het zinvol om te weten dat Duitse gasten relatief veel waarde hechten aan duurzaamheid, bijvoorbeeld in de vorm van de aanwezigheid van zonnepalen of laadpalen. Wie veel Belgische bezoekers heeft, kan een Bourgondisch menu serveren. Analyse van boekingsgegevens kan, met inachtneming van de privacyregels, voor waardevolle inzichten zorgen. De behoeften kunnen continu gemonitord worden door informatie te verzamelen en te analyseren. Deze kan vervolgens vertaald worden naar reisproducten. En een persoonlijke benadering doet het altijd goed, zo bewijst een succesvolle campingeigenaar uit Zeeland die zijn bezoekers een verjaardagskaartje stuurt (ABNAMRO4 en Reiswerk2).

Benodigde skills
Door de opkomst van reviewsites en sociale media zijn consumenten breder geïnformeerd. Hierdoor krijgt de medewerker vooraf te maken met veel kritische vragen. Daarnaast verwacht de consument, mede dankzij de beschikbaarheid van verschillende communicatiemiddelen, dat problemen tijdens de reis direct worden opgelost (Reiswerk2).

De reisbranche was één van de eerste branches die gedigitaliseerd is. Deze transformatie vraagt wel andere skills van medewerkers:

“We gaan met een pilot kunstmatige intelligentie in het mailverkeer starten. Daarmee willen we mensen die het meeste gastcontact hebben ontlasten op administratief gebied, waardoor ze meer aan de voorkant contact hebben met gasten. Dat vraagt wel weer skills. We gaan naar een tijd toe dat mensen skills nodig hebben. Zeker voor het onderwijs. Je hebt mensen nodig die qua gastvrijheid en competenties goed onderlegd zijn, maar ook qua data-analyse en administratie. Het is fijn om mensen te hebben die daar goed in zijn, die daar een verbinding in kunnen maken. Het is een ICT-functie, maar het gaat over iemand die de interne vertaalslag moet maken tussen het mensgerichte en de geautomatiseerde taken.
Willemieke de Waal, Kennemer Duincampings B.V.

Digital en persoonlijk contact
Tegelijkertijd heeft de branche het persoonlijke contact en dienstverlening weten te behouden. Persoonlijk contact in combinatie met het gebruik van slimme data om een gepersonaliseerd aanbod te doen is de gouden formule.

“D.m.v. machine learning kan de reisbranche een gepersonaliseerd aanbod bieden op het juiste moment. Ik heb het niet over persoonlijk maken. Personaliseren kan de computer dan heel goed, maar de baliemedewerker kan het persoonlijk maken want die kan in de ogen van de gasten kijken. Dat is de kracht van persoonlijk contact. Daarom is het zo belangrijk dat de baliemedewerker empathisch is.”
Frank Oostdam, ANVR.

Om de combinatie van digital met personal te behouden heeft de reiswereld 5 hoofdtypes van functies onderscheiden. Deze staan ook de site van Reiswerk vermeld. Frank Oostdam (ANVR) vertelt: “Als sector hebben we 5 hoofdtypes onderscheden. De komende jaren hebben we veel meer mensen nodig die heel veel weten van e-commerce en data-analyse. Online marketing, service technologie en analysevaardigheden. Over het algemeen betekent dat een verschuiving van MBO naar HBO en WO. We hebben:

  • IT: het tech talent
  • Data en data-analyse: die veel doet met de data
  • E-commerce en online marketing: een commercieel persoon die zich bezighoudt met marktontwikkelingen en het ontwikkelen van businessmodellen. Dat is iemand die moet kunnen onderhandelen en experimenteren.
  • Verkoop en advies: een reisadviseur: die moet product- en commerciële kennis hebben. Verstand hebben van reizen, sociaalvaardig Commercieel en dienstverlenend zijn.
  • Lokaal: De persoonlijke reisproducent hebben we dan, de Bali mevrouw of meneer die veel kennis moet hebben van het internet. Hij/zij is creatief, heeft een ondernemende houding, is nieuwsgierig en klantgericht. Ze moeten het leuk vinden om te ontzorgen en om te willen puzzelen. Natuurlijk moeten ze producten kennen maar het zijn er zo veel dat ze meer klantgericht moeten zijn, sociale vaardigheden moeten hebben en zich kan verplaatsen in de klant.

De laatste twee functietypes zijn meer MBO. In het verleden was het niet zo, toen was het merendeel MBO. Maar dat heeft te maken met dat er minder filialen zijn geweest en de nieuwe werkzaamheden in de digitalisering gaan vooral om het contact maken met de klant. Er is een verschuiving in de afname van de baliemedewerkers wat ten kosten ging van de Mbo’ers. We zien ook een andere trend, er zijn meer callcenter medewerkers gekomen omdat er veel meer online wordt verkocht dan aan de balie. Met name ook omdat de interactie online plaatsvindt.”

 FACILITY MANAGEMENT

De belangrijkste trends in de facility management zijn inzet van technologie, wendbaarheid en weerbaarheid, verbetering van het kostenmanagement en samenwerking met andere diensten. Bij inzet van technologie voor data-gedreven facility management valt te denken aan internet of things, integratie van mobiel netwerk, big data-analyse en cloud computing (Beroepscompententieprofiel  facility leidinggevende, 2019).

De ontwikkeling van digitalisering gaat snel en heeft ook zijn effect op facility management en op de huisvesting van organisaties, Rob Kotvis (SPM facility) vertelt:

  • “Er ontstaan door digitalisering heel andere huisvesting concepten. Bij de keuze van huisvesting moet rekening gehouden worden met hoe informatiestromen verlopen binnen organisaties. En met het type dienstverlening dat wordt aangeboden. Het moet er allemaal representatief, gastvrij en transparant uitzien. Waar ook klanten worden binnengehaald en een kruisbestuiving ontstaat met de samenleving.”
  • “Door digitalisering gaan veel administratieve functies verdwijnen in de organisaties. Ook specifiek voor facilitair management verandert er veel. Veel documenten worden nu gescand en opgeslagen, dus het echte archiveren verdwijnt naar de achtergrond en de postkamers worden gesaneerd. Dat zijn de meest invoelbare en merkbare ontwikkelingen van digitalisering voor facilitair management.”

Rob Kotvis, SPM facility

Er is steeds meer mogelijk op digitaal niveau. Vroeger ging er een telefoontje naar het hoofd interne dienst en dan moest de klant daar melden wat er aan de hand was. Nu bestaan er vanuit ICT en HR, als ondersteunende afdelingen, vaak één of meerdere serviceloketten voor de interne medewerker. En er wordt ook veel met management informatiesystemen gewerkt. Bezettingsystemen die met sensoren meten of een ruimte bezet is en hoe vaak, worden steeds volwassener en zijn te koppelen aan meldsystemen en servicedesking.

INHOUDSOPGAVE SECTORALE TRENDS GASTVRIJHEID