The out-of-home consument

2. De veranderende consument

De Nederlandse bevolking wordt ouder en daarom heeft de industrie en ambacht met meerdere generaties tegelijk te maken. Ook de leefstijl van de bevolking is aan verandering onderhevig. Zo zijn er consumenten die snel en eenvoudig hun behoefte willen vervullen. Ook zijn er consumenten die op zoek zijn naar rust en willen genieten van het moment. Eten is overal te verkrijgen, tegen elke prijs en elke kwaliteit. Ook wordt er steeds meer onderweg gekocht en geconsumeerd.

 SLOW DOWN: VAKER BUITENSHUIS ETEN

Het leven wordt steeds drukker. Het aantal mensen dat overspannen is, stijgt elk jaar. Daarnaast daalt de leeftijd waarop mensen hier al last van krijgen. Daarom komt er tegenwoordig ook veel meer aandacht voor het ontspannen. Doordeweeks druk en hectisch, in het weekend tijd voor elkaar en rust. De maatschappij wil daarin ondersteund worden, zoals de beschikbaarheid van kant-en-klaar maaltijden of –producten die zij kunnen afhalen. Dit bespaart de consument tijd in bijvoorbeeld de bereiding. Deze veranderingen hebben impact op de standaard eetmomenten, zoals ontbijt, lunch, diner. Tegenwoordig zijn de brunch, picknick en borrel ook normale eetmomenten waar vooral veel horecagelegenheden op inspelen. Voor de bakkerijbranche bieden deze nieuwe eetmomenten ook nieuwe kansen in het assortiment (Sonneveld).

De consument eet vaker brood buitenshuis. De out-of-home markt, waar de consumptie van brood buitenshuis plaatsvindt, groeide in 2018 met vijf procent. Frank Janssen, Manager Marketing en Communicatie van het NBC legt uit: “22 procent van al het brood wordt buitenshuis gegeten en dit aandeel zal de aankomende jaren verder stijgen. Juist in deze markt, waar beleving steeds belangrijker wordt, floreert brood. Maar ook in de inhome markt (thuisverbruik) zien we, na een lange periode van daling, sinds dit jaar (2019) weer een stijging van het volume. Deze stijging wordt uitsluitend gerealiseerd door het supermarktkanaal. In het ambachtelijk bakkerskanaal is wel een verbetering te zien, maar dit leidt nog niet tot een stijging van het volume”.

 GENERATIE VERSCHILLEN

De ambachtelijke bakker verliest al jaren marktaandeel. Van al het brood dat Nederlanders eten, wordt 66 procent gekocht in supermarkten. Deze ontwikkeling is niet alleen in Nederland te zien, maar ook in omliggende landen (NBC persbericht 2019). Belangrijke oorzaak is dat de Babyboom-generatie, die graag bij de ambachtelijke bakker koopt, langzaam verdwijnt.

Daarnaast speelt de bakker nog onvoldoende in op de behoefte van de opkomende generaties Y en Z als het om broodaankopen gaat. Het aankoop- en consumptiepatroon van deze generaties wijkt sterk af van de oudere generatie Generatie X en Babyboomers.  Bij hen geen weekboodschappen, geen boodschappenbriefjes, geen gevulde voorraadkast en geen drie vaste maaltijden per dag. Ze eten wanneer het hun uitkomt, op meerdere momenten door de dag. Ze richten zich niet langer op de drie traditionele eetmomenten, maar ‘snacken’ minstens zesmaal per dag. “Dat is niet zo gek”, vindt Frank Janssen (NBC). Het proces van aankoop, bereiden en nuttigen van voeding is een tijdrovende aangelegenheid. Het verzinnen en bereiden van voeding laten zij liever aan iemand anders over, zoals gerechten thuis op maat worden afgeleverd. Bovendien ligt bij hen het moment van aankoop en consumptie veel dichter bij elkaar. Ze kopen hun eten vaak pas zodra de behoefte er is (NBC1).

Ook hebben de online generaties Y en Z voor zichzelf voeding op een hoger ‘level’ gezet en onderdeel gemaakt van hun ‘lifestyle’. Eten moet niet alleen lekker zijn maar ook duurzaam, gezond, gemakkelijk, gevarieerd en liefst ook nog mooi. De traditionele bruine boterham lijkt op zijn retour. 

Gezondere varianten als volkoren en meergranen voeren tegenwoordig de ranglijst aan van meest gegeten boterham. Daarnaast zien we de luxere broodvarianten meer in trek komen (NBC1).

Generatie Babyboom (1945 – 1955) – De babyboom betreft een tijdelijke opleving van het geboortecijfer Deze generatie groeide op in de naoorlogse opbouwperiode waarin de welvaart voor het eerst sinds vele jaren toenam, en ging studeren in de woelige periode tussen 1965 en 1975.

Generatie X (1955 – 1980) – Deze generatie wordt vaak beschreven met de termen praktisch, zelfredzaam, relativerend en no-nonsense. Door de hoge werkloosheid in de jaren zeventig greep deze generatie alles met beide handen aan. Ze stonden veelal in de schaduw van de generatie voor hen (babyboomers).

Generatie Y (1981 – 2000) – Deze generatie (‘de Millennials’) heeft veel kansen gekregen en weet goed wat hij wil. Ze zijn zeer optimistisch ingesteld en zijn opgegroeid in een wereld waar de technologie grote sprongen voorwaarts maakte. Ze zijn individualistisch ingesteld en communicatief zeer vaardig.

Generatie Z (2000 – 2017) – Er wordt verwacht dat deze generatie veel belang hecht aan het zelf inplannen van hun tijd. Ze zijn harde werkers maar willen zelf kunnen bepalen wanneer ze dit werk verrichten. Uitermate handig met online tools en goed in netwerken (Quester.nl).

De nieuwe generatie hecht meer waarde aan een goede werk – privébalans: “Ze zeggen letterlijk ik ga geen 40 uur werken als ik met 24 uur rond kan komen. Voor ondernemers betekent dat, dat je werknemer niet altijd voor je klaar staat. En wat ik vaak zie in september als het schooljaar weer begonnen is dan hebben we vaak een aantal afvallers. Dat zijn studenten die afhaken omdat ze in een conflict komen met hun werkgever. Die werkgever zegt dat ze op zaterdag moeten werken en dat betekent dan dat ze niet op zaterdag kunnen voetballen. Een goede werk – privébalans is veel belangrijker dan dat het in het verleden was.”
– Rinus de Rijder, SVO vakopleiding food

 BEWUSTE POSITIONERING IS BELANGRIJK

Ambacht lijkt in de veranderende voedingswereld een andere rol te hebben. Vakmanschap in een nieuw jasje, waarbij het ambacht verder gaat dan alleen mooie producten maken. Het gaat erom te laten zien hoe het gemaakt wordt, het verhaal achter het product vertellen en vooral een eigen invulling hieraan geven (NBC1).

Onderscheidend vermogen wordt steeds belangrijker. Dit geldt niet alleen voor het assortiment, maar juist ook in de reclame, presentatie en verpakking. Het is belangrijk dat bakkers voor voldoende voorraad zorgen, hun producten op een aantrekkelijke en goed zichtbare wijze presenteren en de consumenten laten proeven.

Een goede positionering helpt de ambachtelijke bakker of -slager om te overleven. Volgens Tamara Hoogerwaard (Bakery Institute) zijn er genoeg kansen voor de ambachtelijke bakker: “Je moet wel lef hebben en verder kijken dan wat je al die jaren hebt gedaan. Je moet als bakker kijken wat is mijn onderscheidend vermogen? De bakker moet weer relevant worden in de keten. Als bakker ken jij je vak en weet je waar je voor staat. Laat die trots zien aan de klant door hem een mooi product voor te schotelen.”  

Om te weten wat de klant wil is het voor de bakker belangrijk om direct contact te maken met de klant en dus juist vaker overdag in de zaak te werken dan in de nacht. 

Frank Janssen, NBC

Duurzaamheid is een ding wat in onze sector nog onvoldoende als verkoopelement naar voren komt, terwijl we een lage carbon footprint hebben. Dat is raar en ook weer niet. Koolhydraten hebben ons kopzorgen bezorgd. Wij hebben onze handen vol gehad om over te brengen dat brood gezond is. We hebben ook een probleem als het gaat om duurzaamheid: brood wordt veel weg gegooid.

“Consumenten worden steeds kritischer en willen daarover in gesprek met de bakker. Ze hebben de behoefte aan wat is het verhaal achter het brood. Als bakker kun je de vertrouwenspersoon van de klant worden door proactief te informeren. Zorg dat ook winkelmedewerkers daarin een representatieve rol vervullen. We zien overigens dat onze studenten eigenlijk allemaal bewust overdag werken en niet voor de nachturen gaan.”
– Tamara Hoogerwaard, Bakery Institute

“Een bakker moet weten wie zijn klanten zijn en welke klantengroep hij wil bedienen. Als er veel jonge gezinnen in de wijk wonen en een bakker heeft alleen oudere klanten, dan moet hij wel kunnen vertellen hoe dat komt. Indien wenselijk kan hij de bedrijfsvoering aanpassen op de gewenste klantengroep. Veel bakkers zien innovatie als het toevoegen van nieuwe producten. Ik vind het vooral sterk als je als bakker een klein en overzichtelijk assortiment hebt waarbij alle producten goed onderscheidend van elkaar zijn en je per seizoen varieert. Het is voor de klant veel fijner kiezen en voor de productie efficiënter.”
– Tamara Hoogerwaard, Bakery Institute

 KAPPERS

De kritische klant
De consument is ‘bewuster’ en daarmee ook kritischer geworden. Het algemene beeld is dat klanten meer oog dan voorheen hebben voor de prijs-kwaliteitverhouding van wat de kappersbedrijven aanbieden. Ze zijn vaker bereid om voor betere service meer te betalen. Dergelijke service kan voortkomen uit gespecialiseerde kennis en kunde, ruimere openingstijden en/of persoonlijk contact met de kapper (Panteia).

Van oorsprong is de kapper een sociaal medium geweest en dit is nog steeds zo, de kapper staat ‘middenin’ de samenleving. Een kapsalon is een belangrijke ontmoetingsplek voor mensen. Daarnaast hoort de kapper veel van de klant en heeft veel tijd met de klant. Het is steeds meer geaccepteerd om over problemen, aandoeningen en ziektes (bijvoorbeeld alopecia) te praten. Kappers komen hiermee dus ook steeds meer in aanraking. Kappers en Salonmanagers moeten hiermee om kunnen gaan. Een bepaalde mate van empathie tonen is daarbij belangrijk (Branche Platform Kappers).

 

Klant wil zich gast voelen
Klanten willen zich, zeker in het hogere segment, verbonden voelen met de salon en hier moet op ingespeeld worden door het bieden van extra services. Echt tijd maken voor de klant is belangrijk. Een bezoek aan een kapsalon wordt pas bijzonder als dit als een belevenis ervaren wordt. Klanten verwachten een persoonlijke benadering. Sociale en communicatieve vaardigheden worden daardoor steeds belangrijker.

De klant bezoekt weliswaar de kapper met een bepaald doel, maar er gebeurt veel meer dan bijvoorbeeld het knippen alleen. Verwachtingen worden overtroffen, er wordt een ‘wow-effect’ gecreëerd. Wat dit is kan per kapper sterk verschillen. Wanneer een bezoek aan een kapper als een belevenis beschouwd wordt, draagt dit bij aan het positieve beeld dat iemand van een kapsalon heeft. Dit resulteert in klantenbinding en daarnaast een mooi verhaal dat aan vrienden en bekenden doorverteld wordt. De beleving van een kapsalon vindt niet alleen plaats binnen de kapsalon. Je kunt ook buiten de kapsalon beleving creëren (ANKO1).

“Klanten zien naar de kapper gaan als een beleving, waar ze zich een gast voelen en geen klant. Dat begint al met hoe de kapper de klant ontvangt, een gesprek voert, adviezen geeft, de klant vraagt of het naar wens was en om met klachten om te kunnen gaan. Communicatieve vaardigheden van de kapper zijn belangrijk competenties. Er is veel klantcontact.” – Gert Jan Deben (ANKO)

 GENERATIEVERSCHILLEN

Ook in de kappersbranche hechten de toekomstige kappers meer waarde aan een goede werk – privébalans: “Kappers of kapsters die van school komen beginnen al sneller een salon, met minder medewerkers, met meer tijd voor zichzelf. Als ik kijk naar mijn studenten. Die willen geen van allen vijf dagen in de week werken. Ze willen vier dagen in de week werken en iets anders ernaast. Ze willen wel graag een salon beginnen.
– Jeroen van der Reep, KOS kappersopleidingen.

De behoefte aan een goede werk/privébalans leidt mede tot de keuze van kappers om vaker voor zichzelf te werken. Ontwikkelingen in de kappersbranche zijn o.a. stoelenhuur en franchise. Tot nu toe wordt zowel het huren als het verhuren van stoelen door een beperkt aantal bedrijven gedaan. Voor het huren en verhuren van stoelen zijn kennis van geldende wet- en regelgeving en beheersen van ondernemerscompetenties van belang (Branche Platform Kappers).

INHOUDSOPGAVE SECTORALE TRENDS WINKELAMBACHT