Wat houdt ‘humanisering’ in: De maatschappij individualiseert: individuele waarden en behoeften staan nadrukkelijker centraal. De decentralisatie van o.a. overheidstaken heeft ervoor gezorgd dat burgers meer eigen regie krijgen om te beslissen wat voor hen goed is. Burgers dienen steeds meer zaken zelf te regelen. Deze vorm van empowerment vertaalt zich in een grotere behoefte aan maatwerk en personalisering van producten en diensten. Bedrijven veranderen en bewegen steeds meer mee met de klant. Die klant is gedurende de tijd mondiger en kritischer geworden. Het begrijpen van de menselijke kant en keuzes die iemand maakt vertelt ons hoe klanten persoonlijk benaderd kunnen worden. Klanten benaderen door middel van omnichannel werkt niet meer. Klanten willen persoonlijke aandacht, 1-op-1-marketing Door zelfhulpprogramma’s neemt de informatie-asymmetrie tussen klant en professional af, de klant weet zich steeds meer zelf te informeren met nieuwe kennis waardoor de klant professioneler wordt.