Empower je klant
Beleving en personalisering
• WAT HOUDT HET IN?
De maatschappij individualiseert sterk. Individuele keuzes en belangen staan nadrukkelijker centraal. Deze vorm van empowerment vertaalt zich in een grotere behoefte aan maatwerk en personalisering van producten en diensten.
• WAT VERANDERT ER PER DOSSIER?
• BUSINESS SERVICES
Ondanks dat veel meer diensten gedigitaliseerd zijn, proberen banken te blijven focussen op persoonlijke financiële dienstverlening. Tegen de heersende trend in gaat SNS zijn dienstverlening decentraliseren en inzetten op persoonlijk contact met de klant. Als een klant belt, of bijvoorbeeld contact zoekt via de app of een chat, dan wordt hij meteen naar de dichtstbijzijnde SNS-winkel geleid.
ING verplaatst op locaties waar klanten weinig belangstelling hebben om een traditioneel kantoor te bezoeken de dienstverlening naar een ING-servicepunt. Daarmee is er altijd een plek in de buurt waar klanten terechtkunnen voor hun dagelijkse bankzaken én voor ondersteuning om digitaal vaardig te worden om eenvoudige vragen ook zelf online af te kunnen handelen. (Frankwatching, 2019; Van der Pol, 2021)
ABN AMRO verwacht juist ook in een digitale wereld een persoonlijke bank te zijn. Felix Bartelomij (ABN AMRO) vertelt: “Als je kijkt naar de rol van banken, is het onze uitdaging om digitale diensten en data te gebruiken om dichter bij onze klanten te komen. Daarmee kunnen we nog beter aansluiten bij de belangrijkste momenten in hun leven. Om samen met onze klanten de transitie naar duurzaamheid te versnellen. Door het persoonlijke contact met onze klanten te versterken. Door dé partner op het gebied van duurzaamheid te worden. Waarbij klanten ons ervaren als vertrouwenspartner. Kortom een persoonlijke bank in de digitale tijd.”
In de communicatie- en marketingbranche is het productgerichte denken verschoven naar het klantgerichte denken. Klantgericht denken wil zeggen dat je je product/dienst aanpast aan de wensen en behoeften van de klant. Door middel van een database met marketing data kan de organisatie inzicht verkrijgen in het gedrag en de behoefte van de klant. Met een-op-een-marketing wordt het product specifiek aangepast aan de wensen en behoeften van de afnemer. Het werkt niet meer om klanten te benaderen door middel van omnichannel. Het gaat nog steeds over meerdere kanalen, maar dan wel met een kanaalstrategie erachter. Door de coronacrisis zijn steeds meer winkels gestart met webshops, en bedrijven werken meer met klantportalen. Voor communicatie en marketing betekent dit op een andere manier je klanten benaderen.
Klanten willen persoonlijke aandacht, die ze vaker krijgen via informele communicatie. Data wordt gebruikt om per segment gepersonaliseerde content te sturen per mail. De klant dient zich er bewust van te zijn dat resultaten van websites en zoekmachines zijn afgestemd op zijn (eerdere) online zoekgedrag. Er is sprake van een filterbubbel ontwikkeling. De keerzijde van een filterbubbel is dat ze geen informatie meer ontvangen die andere inzichten en perspectieven bieden. Gerichte communicatie zou deze filter echter ook kunnen doorbreken. Er is daarbij een afname zichtbaar van call en mail. Dat komt met name door betere zelfservice, betere websites, betere FAQ en autobots. (Fintrex, 2018)
• EVENEMENTENORGANISATIE
Personalisering van events
De evenementenorganisatie dient goed te luisteren naar de wensen van bezoekers om ze persoonlijk te benaderen. Ze moet goed nadenken over hoe bezoekers willen dat er met hen gecommuniceerd wordt. Genderneutraal communiceren is daarbij ook een trend om rekening mee te houden. Zeg je bij het begin van een evenement: Beste dames en heren? Of zeg je wat anders?
Bezoekers bekijken het programma en stellen hun eigen agenda samen dat past bij hun persoonlijke behoeften en wensen. Zelf je programma samenstellen is leuk, maar kan met tientallen of zelf honderden keynotes, gepersonaliseerde break-outsessies, netwerkborrels en interactieve workshops erg overweldigend zijn. Een data-driven-event-app die persoonlijke suggesties doet, biedt dan uitkomst. Apps kunnen steeds meer. Een paar jaar geleden stonden er bij een event alleen nog digitale plattegronden. Tegenwoordig is het mogelijk om een app suggesties te laten doen op basis van algoritmes die gebaseerd zijn op het profiel van de bezoeker. (Keyzerevents, 2020)
Een event beleven
De medewerker evenementenorganisatie heeft te maken met bezoekers die iets willen beleven. Veel merken en organisaties zetten experience marketing in om een gedenkwaardige ervaring te creëren onder hun doelgroep. Onder deelnemers van een event is interesse in interactieve en experimentele activiteiten. Organisaties zetten virtual reality (VR) en artificial intelligence (AI) vaker in om hun evenement persoonlijker te maken en de betrokkenheid van bezoekers te vergroten.
“De mensen moeten blij, tevreden of geïnspireerd weggaan. Alles wat daartussen in zit, is heel belangrijk.”
– Willem Westermann (De Regelaar)
Het event moet er decoratief ook leuk uitzien. Daar zijn meerdere technische mogelijkheden voor. Zoals mapping: bepaalde dingen op de muren creëren, eventueel middels een beamer, waardoor een gebouw in één keer er heel anders uitziet. Men kijkt in de toekomst meer naar de technische mogelijkheden en wat minder naar het traditionele decors bouwen.
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER IN DE PRAKTIJK?
- Samen met Samsung ontwikkelde Jaarbeurs Utrecht in 2020 een app waar al hun beurzen in komen te staan. Deze app helpt bezoekers bij het doel van hun komst, bijvoorbeeld matchmaking. De bezoeker ziet in de app het programma, de exposanten, lezingen en producten waarin hij geïnteresseerd is en uiteraard waar hij zelf op dat moment is. Exposanten kunnen via proximity marketing een relevant of gepersonaliseerd bericht sturen naar elke bezoeker die binnen een bepaalde afstand van hun stand is. Op termijn creëer je zo een betere klantbeleving en een scala aan mogelijkheden voor exposanten om gericht potentiële klanten te spotten en te benaderen. (Jaarbeurs Utrecht, 2021)
- Bezoekers willen door middel van interactie graag voelen dat ze echt deel uitmaken van een congres. Dit kun je bereiken met bijvoorbeeld een catchbox. Dat is een werpmicrofoon, verpakt in een dobbelsteen van schuimrubber. Terwijl de spreker aan het woord is, kan hij/zij de catchbox de zaal ingooien alsof het een bal is.
• WAT IS DE IMPACT VAN BELEVING EN PERSONALISERING OP HET WERKVELD?
• BUSINESS SERVICES
Benodigde vaardigheden
Naarmate je burgers meer digitaal bedient heb je als dienstverlener steeds minder fysiek contact met ze. Als bezoekers wel fysiek langskomen, zul je als organisatie (zoals overheidsinstelling en bank) dan ook het verschil moeten maken en hun een welkom, persoonlijk gevoel moeten geven. Dat kan door gasten bij binnenkomst te laten verwelkomen door een gastvrouw die bijvoorbeeld zegt: ‘Waar kan ik u mee helpen’ Hospitality, representativiteit en klantgerichtheid zijn daarom belangrijke aspecten voor de (toekomstige) beroepsbeoefenaar, zoals baliemedewerker, receptionist en management assistent.
“Vooral binnen gemeenteland hameren we erg op het stukje hospitality. Maar ook door iemand er bewust van te maken ‘hoe zie ik eruit’. De medewerker achter de balie is het visitekaartje, zij ontvangen de burgers/klanten.”
– Manon van Bree (gemeente Winterswijk)
Nieuwe functie
In de juridische dienstverlening is een nieuwe functie ontstaan: slachtoffercoördinator. Bij het Openbaar Ministerie Breda zorgen ze ervoor dat voor de pittigste zaken een coördinator beschikbaar is. Een medewerker die het slachtoffer door het juridische proces loodst. Dit laat zien dat het slachtoffer steeds meer centraal komt te staan, en niet alleen de verdachte in een strafzaak.
Ilse Eeuwes licht dat toe: “De coördinator kan bijvoorbeeld met het slachtoffer meegaan naar zittingen en uitleggen wat er precies in de rechtbank gebeurt en wat de officier doet. Maar ook het slachtoffer bijstaan in het al dan niet gebruik (mogen)maken van spreekrecht.”
De slachtoffercoördinator dient empathisch en zakelijk te zijn. En er zit ook een administratief aspect aan de functie. De coördinator moet dan ook nauwkeurig en deskundig zijn. Juist de balans tussen zakelijk afstand houden en het strafproces goed kunnen verwoorden versus je inleven in het slachtoffer is belangrijk.
Voor de beroepsbeoefenaar in de communicatie- en marketingbranche betekent de trend van personalisering:
- het doorgronden van drijfveren en (on)bewust gedrag van mensen;
- kennis van een breed scala aan communicatiemiddelen en -kanalen, om gericht aan te sluiten bij de beleving van de doelgroep. Dat geldt ook voor de inhoud van de boodschap;
- spelverdeler zijn tussen de verschillende disciplines: marketing, gedragswetenschappen, design thinking, gaming, nudging en framing;
- onderkennen van het belang van community’s en meehelpen aan te sluiten bij community’s, en die bouwen en ondersteunen;
- onderkennen van het belang en de betekenis van netwerken voor een organisatie en relevante netwerken vanuit de eigen organisatie adequaat en effectief ondersteunen.
(Logeion, 2021)
• EVENEMENTENORGANISATIE
In de evenementenbranche dienen medewerkers tijdens het evenement zichtbaar én gemakkelijk benaderbaar te zijn, zodat bezoekers hen vragen kunnen stellen. Ze moeten bezoekers de weg kunnen wijzen. Ook dienen ze zelf van te voren te weten wat er te doen is: ‘het aanbod als hun broekzak kennen’, zodat ze bezoekers persoonlijk kunnen adviseren in hun keuze voor bepaalde onderdelen van het evenement.
INHOUDSOPGAVE ZAKELIJKE DIENSTVERLENING
