• WAT HOUDT HET IN?

Jarenlang had de grossier een exclusieve, verbindende plaats in de handelsketen. In de distributie van producten naar lokale markten bracht de grossier vraag en aanbod bij elkaar. Dit maakt van de groothandel een belangrijke schakel in de keten, op het vlak van distributie en logistiek. Momenteel verandert dat; door ontwikkelingen als e-commerce, omnichannel, smart data en internationalisering is die exclusieve plek van de grossier minder vanzelfsprekend. Dankzij digitalisering hebben producenten en leveranciers nu toegang tot lokale markten en zelfs tot de consument. Ze kunnen hierdoor vaker direct aan de eindklant leveren (‘direct to consumer’), met gevolgen voor de prijsberekening. Voor retailers geldt hetzelfde: ook zij kunnen rechtstreeks afnemen bij producenten. Hierdoor zijn ze steeds minder bereid te betalen voor groothandelsdiensten. Dit resulteert voor de grossiers in de heroverweging van hun toegevoegde waarde in de keten.

De groothandel zou waarde in de keten moeten toevoegen. Martin Mulder van Rinos legt uit: “Digitalisering is een belangrijke trend, de wereld wordt steeds kleiner en de concurrentie komt uit verschillende hoeken en van verder weg. Nieuwe spelers, nieuwe toetreders uit landen waar voorheen niet aan gedacht werd, maar ook grondstoffen die van verder weg komen.”

Expert Jos Voss, sectorspecialist Retail en Groothandel bij de Rabobank, vult aan: “Er zijn vier belangrijke trends die van invloed zijn op de groothandel, namelijk: toenemende concurrentie, toegevoegde waarde, duurzaamheid en technologie. ‘Toegevoegde waarde’ is wat mij betreft de grootste trend voor de groothandel. Want je ziet onder andere door technologische ontwikkeling dat de positie van de groothandel veel verder onder druk staat. Vroeger was het voor b2b-klanten en producenten heel moeilijk om zaken te doen. Die groothandel had daardoor een hele natuurlijke rol, maar door digitalisering is het makkelijker geworden dat producenten met retailers direct zaken doen.

Alle ontwikkelingen hangen met elkaar samen. Technologie maakt het leveren van toegevoegde waarde makkelijker en daardoor neemt de concurrentie toe. Vroeger was iedereen binnen de groothandel actief in een bepaalde sector en kende daar zijn eigen concurrenten. Tegenwoordig zie je dat het meer vervaagt en dat het grotere speelveld zorgt voor onverwachte concurrentie uit verschillende hoeken.”
– Jos Voss, Rabobank

Digitale verkoopkanalen zorgen er verder voor dat de binding met klanten nog belangrijker is. Al helemaal omdat het aankoopgedrag van de consument drastisch gewijzigd is in de afgelopen jaren. Dit geldt ook voor de uitzendbranche, waar vraag en aanbod van werk steeds vaker online samenkomen. Werkzoekenden zoeken dan ook vaker online naar een nieuwe baan.

Meerwaarde in de customer journey; klantenservice belangrijker
Client-commerce draait uiteindelijk om de vraag in welke behoefte van de klant de verkooporganisatie voorziet. Hoe zij waarde toevoegt aan de customer journey van de klant en welke kanalen zij daarbij inzet. Als ze de meerwaarde op prijsgebied niet kunnen behalen, proberen grossiers zich op andere manieren te onderscheiden. Het gaat nu niet meer om het doorschuiven van producten, het gaat om ervaring en het tegemoetkomen aan behoeften. Dit kun je voor een groot deel opvangen door uitstekende klantenservice.

Uit onderzoek blijkt dat 92 procent van de consumenten geen zaken wil doen met een bedrijf dat zich één tot drie keer schuldig heeft gemaakt aan het bieden van slechte service (Thuiswinkel.org, 2017).

De overgrote meerderheid daarvan biedt dat bedrijf zelfs helemaal geen tweede kans en keert nooit meer terug. Volgens experts zijn hier verschillende redenen voor. Ten eerste is de machtsverhouding tussen consument en bedrijf veranderd in de steeds digitaal wordende maatschappij.

Gretha de Groot van de Klantenservice Federatie ziet een verschuiving van meer sales richting klantenservice. “Ieder moment van service is ook een kans voor sales. Dus als een klant belt met een klacht, dan gaat het om service en om het behandelen van de klacht. Je moet een goed gesprek aangaan met de klant. Het is ook een kans op klantbehoud. Hoe ga je ervoor zorgen dat je deze ontevreden klant tevreden krijgt en hem ook behoudt? Die twee dingen gaan samen in zo’n gesprek.”

Customer service steeds belangrijker
Door digitalisering is er een toenemend gebruik van beoordelingen, waarbij de beoordelaars bedrijven soms de hemel in prijzen, maar soms ook afbranden. Door het intensieve gebruik van social media reikt negatieve publiciteit bovendien verder en sneller; één enkele tweet kan vandaag de dag een aandelenkoers doen kelderen. In het verlengde daarvan speelt volgens de klantenservicespecialist mee dat de hedendaagse consument steeds ongeduldiger lijkt te worden.

Wanneer je als bedrijf je klanten een optimale klantbeleving wil bieden, ben je min of meer verplicht 24/7 bereikbaar te zijn. Niet alleen via de telefoon, maar ook via kanalen als Facebook en WhatsApp.

Expert Jeffrey Jonkman van SKOR bevestigt dit. “Customer service wordt steeds belangrijker. Veel processen automatiseren waardoor er meer richting customer service en marketing gaat. Het werk voor de junior accountmanager verandert in dat opzicht verwacht ik. Vroeger gingen mensen allerlei offertes maken en er kwamen mailtjes binnen, nu zijn er hele andere systemen. Je klikt heel snel een winkelmandje bij elkaar als consument. De drempel ligt lager voor een potentiële klant. Dus ja, mijns inziens verandert die commerciële rol. Die zal niet helemaal weggaan, maar waar we eerst vier of vijf medewerkers hadden, hebben we nu anderhalve fte.”

De kandidaat centraal
Uitzendbranches koppelen steeds vaker hun IT-systemen om eenvoudiger en efficiënter zaken te doen. Ze automatiseren bepaalde delen van het werk, zoals het screenen en selecteren van sollicitanten. Aan de hand van het profiel van iemand die zich inschrijft voor een bepaalde functie kunnen de systemen herkennen in hoeverre die sollicitant geschikt is voor de functie. Dit scheelt uitzendbureaus een hoop tijd en zo kunnen zij een sollicitatieproces opzetten van hogere kwaliteit.

Ook de uitzendbranche zet digitalisering in om meerwaarde te bieden. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van systemen die met hetzelfde aantal kandidaten uit de database méér matches kunnen maken. De focus is verschoven naar meer online en het feit dat de klant of eindgebruiker centraal staat. Digitale systemen maken dat mogelijk.

“Wij proberen de klant bij de hand te nemen op de site. Gewoon rustig meenemen in die customer journey. En dan kan die altijd nog bellen met vragen, dan komt de binnendienst eraan te pas; die beantwoordt die vraag en gaat dan nadenken hoe kan ik die vraag de volgende keer niet krijgen?”
– Jeroen Riemerma, Suplacon

• WAT IS DE IMPACT VAN CLIENT-COMMERCE OP HET WERKVELD?

Uitbereiding van de werkzaamheden
Client-commerce zorgt voor een uitbreiding van de bestaande werkzaamheden van de groothandelsvestigingsmanager, commercieel medewerker en junior accountmanager. Hierin staat klantbenadering centraal. Door digitalisering veranderen functies en werkzaamheden, waardoor werknemers in een ander speelveld terechtkomen. Het speelveld is complexer doordat er meer spelers bij betrokken zijn en de transparantie en toegankelijkheid van organisaties is toegenomen.

Kennis van socialmediakanalen en de communicatiestijlen die daarbij passen, zijn cruciaal in de dienstverlening aan klanten. Ook moeten salesmedewerkers kennis opdoen over hoe beide verkoopkanalen (online en offline) met elkaar te combineren zijn. Mede door digitalisering is de klant beter geïnformeerd, waardoor de verkoper een productspecialist of expert moet zijn. Zo kan het zijn dat de salesfuncties meer te maken krijgen met klanten die naar de vestiging komen voor problemen met onlineaankopen.

Ook kunnen organisaties extra diensten aanbieden op het internet, bijvoorbeeld “Is het scherm van je smartphone stuk? De batterij dood? Weet je niet goed hoe je al je contacten moet overzetten op een nieuwe telefoon? De verkopers helpen je daarmee!” De werkzaamheden van de verkoper zijn dus efficiënter en ook breder door de digitalisering.

Inlevingsvermogen in de klant
Op een goede manier kunnen communiceren (zowel schriftelijk als mondeling) blijft een belangrijke vaardigheid. Op dit gebied kan veel persoonlijke ontwikkeling plaatsvinden. Studenten moeten zich inleven in de klant en de juiste vragen weten te stellen. De kunst is om verder te kijken dan de behoefte van de klant. Goede service leveren zorgt voor terugkerende klanten. Mede door digitalisering en de stijging van onlineaankopen wordt er meer digitaal ‘geadviseerd’.

Online adviseren betekent informatie die digitaal geregistreerd staat (bijvoorbeeld over de geschiedenis van de klant) snel kunnen analyseren en gebruiken in het gesprek met de klant. Experts Jos Voss legt uit hoe vestigingsmanagers meer kunnen focussen op het leveren van toegevoegde waarde.

“Vestigingsmanagers moeten nadenken over welke waarde zij kunnen bieden in de keten. Ze moeten denken welke waarde ze nog kunnen toevoegen en hoe ze kunnen voorkomen dat hun klanten schakels gaan overslaan. Er zijn verschillende manieren om dat te doen. Een mooi voorbeeld vind ik het rubberen ringetje waarmee een horloge waterdicht wordt gemaakt. Dat is voor een producent als SEIKO niet zo’n groot deel van de kostprijs van een horloge, maar zodra het ringetje niet goed is en het horloge niet waterdicht is, heeft hij een groot probleem. Dus SEIKO is wel heel blij als er een groothandel is die heel veel verstand heeft van rubberen ringetjes en die ook nog de beste weet te vinden in de wereld tegen de beste prijs. Dat zijn manieren om toegevoegde waarde te leveren.”