Concrete inzichten en de mogelijkheid om te voorspellen
Smart data & kunstmatige intelligentie
• WAT HOUDT CLIENT-COMMERCE IN?
Met behulp van smart data kun je bepaalde voorspellingen doen. Het bestaat al vele jaren, maar het is recentelijk op de voorgrond gekomen door de noodzaak om de enorme hoeveelheid gestructureerde en ongestructureerde gegevens die smart data genereert te begrijpen. Het is dus niet zozeer een nieuwe trend, maar er gebeurt veel op dit vlak. Daardoor krijgt het in de komende jaren een andere betekenis.
Smart data tovert data om in concrete inzichten. Zo kunnen ondernemers en verkopers de klanten beter begrijpen en bereiken. Consumenten bepalen tegenwoordig steeds meer bij wie, hoe en wanneer ze een product of dienst kopen. De keuzemogelijkheden die ze daarbij zowel offline als online hebben, zijn enorm. Zoals beschreven bij de vorige macrotrend dwingt dat retailers tot heroriëntatie op hun verdienmodellen en marketing- en verkoopstrategieën. Om succesvol te zijn is het van belang om te weten wie je klanten zijn, waar ze behoefte aan hebben en waarom zij bepaalde aankopen doen. Om dat te kunnen vaststellen, is vooral inzicht nodig in het oriëntatie- en aankoopproces van (potentiële) klanten. Dit inzicht kun je verkrijgen op basis van goede klantdata.
• WAT VERANDERT ER DOOR SMART DATA EN KUNSTMATIGE INTELLIGENTIE?
Het businessmodel verbeteren
Met de toevoeging van kunstmatige intelligentie (KI) transformeren statische data in smart data. Die kun je inzetten om het businessmodel en de dienst te verbeteren. Het kan bijvoorbeeld helpen bij het analyseren van verkoop- en retourdata om de vraag en de bijbehorende voorraad nauwkeuriger te voorspellen. H&M en Zalando gebruiken KI om te voorspellen wat de consument wil. Dat resulteert in efficiënter voorraadbeheer met minder afval en retours tot gevolg (Fashionunited, 2019).
Beter inspelen op klantwensen
Het gebruik van smart data wordt steeds gemakkelijker door de komst van analysetools die de juiste gegevens verzamelen en visualiseren, zodat je ze op een efficiënte manier kunt inzetten. De grote hoeveelheden klantdata die retailers offline en online verzamelen, biedt hun kansen om nog beter in te spelen op klantbehoeften.
“Mbo’ers moeten leren omgaan met klantgegevens en hoe je die data op lokaal niveau kunt gebruiken om de klant beter te bedienen. Het zou fijn zijn als er een vak is waarbij leerlingen leren om klantendata te verzamelen en beter te begrijpen.”
– Prof. dr. Laurens Sloot, Rijksuniversiteit Groningen en EFMI Business School
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER VANUIT DE PRAKTIJK?
Smart data zijn steeds belangrijker in de retail, mede dankzij de constante groei van e-commerce. Door de pandemie nemen de virtuele paskamers en productsuggesties gebaseerd op het klantgedrag een hoge vlucht (Retailtrends, 2021).
Door het gebruik van smart data veranderen de spelregels binnen de verkoop. Ondernemers gebruiken de toenemende hoeveelheid consumentendata om hun klanten een betere shoppingervaring te bieden, en zelfs om klanten te vinden. En dat alleen door het juiste gebruik van smart data. Tools die ze hierbij gebruiken zijn bijvoorbeeld: Analytics core, Tableau, Merkleinc en Datapine. Die zorgen ervoor dat er gemakkelijk en snel een overzicht is van verkoopdata, voorraadrapporten en werknemersrapporteren. Daarnaast zijn er platforms die aangeven via welk verkoopkanaal en op welk tijdstip je het beste je producten kunt aanbieden. Het platform Lilly is hier een voorbeeld van. Lilly maakt gebruik van klantgegevens, deep-tagging en geavanceerde psychografie om gepersonaliseerde productaanbevelingen en geavanceerde productfilters te helpen maken (Lilly.ai, 2021).
• WAT IS DE IMPACT VAN SMART DATA OP HET WERKVELD?
Impact op de werkzaamheden
Werknemers gebruiken steeds vaker klantgegevens en zetten die in op lokaal niveau om hun klanten beter te bedienen. Stel dat er een klant binnenkomt met een klacht over een online aankoop. Als de verkoper de klant een waardebon aanbiedt ter compensatie, is het handig als hij via de beschikbare data snel kan zien wat voor type klant het is. Ook lokaal marktonderzoek is belangrijk om vast te stellen wat je kunt verbeteren.
Content- en data-analyse
Data uit bijvoorbeeld socialmediakanalen zijn zelden definitief; ze geven vooral inzicht in de allerlaatste trends over de gevoelens van klanten over producten, merken en bedrijven. Het kan nuttig zijn om met zekerheid te bepalen of de content op een bepaald tijdstip (een uur, een dag) correleert met veranderingen in de verkoopcijfers. Maar tegen de tijd dat de analyse afgerond is, kan er alweer nieuwe content binnen zijn. Het is belangrijk om heldere criteria te hebben voor de beslissingen die je moet nemen en voor de acties die je moet ondernemen op grond van big-data-analyses. Het is voor zowel werknemers als managers en verkopers van belang om te weten wat de achterliggende bronnen zijn die smart data opleveren. En hoe je deze data kunt gebruiken bij het service verlenen aan klanten.
Enrico Deetman, Avans Hogeschool
Een steeds belangrijkere competentie voor de retailmanager is het omgaan met smart data. Dus om die data te verzamelen, te interpreteren en vooral conclusies en acties daaraan te verbinden. Eigenlijk worden retailers steeds meer IT-bedrijven die spullen verkopen.
Adviseren en begeleiden
De competentie om goede adviezen en begeleiding te geven is door de komst van big data steeds meer van toepassing. Denk aan het begeleiden van de klant naar de juiste producten, het voorkómen van verliezen en de winkelervaring zo positief mogelijk maken. Hierbij kan de verkoper of manager gebruikmaken van bijvoorbeeld een persoonlijke adviestool, die helpt bij het maken van de juiste productkeuze, en hier persoonlijk advies aan koppelen. Neem de slimme schappen in JD.com’s 7Fresh of Coop’s Future Store, die producten herkent en er automatisch meer informatie over geeft.
“Smart data heeft als gevolg dat men meer met digitale systemen moet werken, die zorgen dat voorraden meer up-to-date zijn en dat er digitaal (meer) contact is met klanten. Ik denk dat inhoudelijk de banen binnen de detailhandel wel iets gaan veranderen, bijvoorbeeld op het gebied van communicatie. Het kan communiceren via een app, Instagram of Facebook zijn, maar ook digitale werkzaamheden; denk aan het kassasysteem. Verwachting is dat de detaillist ook beter in contact staat met de leverancier, dat ze de voorraden kunnen zien van de leverancier. Wat zorgt voor de optimalisatie van de voorraden.”
– Willeke Klinker, Detailhandel Nederland
INHOUDSOPGAVE RETAIL
