Co-creatie is de toekomst
Personalisering
• WAT HOUDT HET IN?
Een ontwikkeling die verweven is met duurzaamheid is personalisatie. De meest genoemde strategie gaat over het personaliseren van kledingstukken. Dit betekent dat consumenten invloed hebben op een item voordat het geproduceerd is. Oftewel: zelfgemaakte kledingstukken of producten die je aanpast aan de wensen van klanten, zoals SuitSupply en SheSuit dat doen. Het idee hierachter is dat consumenten een op maat gemaakt item zo waarderen dat ze minder andere kledingstukken kopen en ook langer doen met het speciaal voor hen gemaakte stuk.
Aan de andere kant heb je het bekende begrip ‘fast fashion’, waarbij collecties elkaar in een rap tempo opvolgen. Het succes van fast fashion is wijdverspreid dankzij efficiënte productieketens en economieën die het op grote schaal mogelijk maakten voor merken om items tegen lage prijzen aan te bieden. Fast fashion is steeds beter beschikbaar, maar wist daarmee tegelijkertijd de identiteit van individuen, waardoor het concept persoonlijke stijl overbodig maakt. Millennials raken steeds vaker gedesillusioneerd en willen graag hun eigen persoonlijke stijl weer benadrukken. Hierdoor zijn ze op zoek naar unieke en op maat gemaakte producten, die hun eigen waarden reflecteren en niet een uniforme trend volgen. Verschillende merken in de mode-industrie bieden al gepersonaliseerde producten aan en zijn op zoek naar mogelijkheden om deze personalisaties sneller en op grotere schaal uit te voeren. Sportkledinggigant Adidas was een van de eerste spelers die customproducten aanbood aan de massa door middel van hun Mi Adidas-platform. Hier kunnen consumenten hun schoenen personaliseren met verschillende grafische prints en een zelfgekozen boodschap. Een van de uitdagingen voor Mi Adidas blijft de levertijd. Die is enkele weken na de productie van de desbetreffende schoen. Personalisatie blijft een belangrijke trend in de mode-industrie de aankomende jaren.
“Vroeger had je meer technicians die met pasvorm bezig waren. Bij de WE heb je ze nog wel. De technicians houden zich alleen maar bezig met de pasvorm, het doorpassen en de maatspecificaties. Verder heb je de productdeveloper. Ik ben productmanager, maar eigenlijk productdeveloper. Ik houd me ook bezig met maatspecificaties, doorpassen, daarnaast ook met inkoop en onderhandelingen in prijs. Ik merk nu wel dat er binnen het vakgebied veel meer gezocht wordt naar productdevelopers. Dus dat je eigenlijk kennis hebt van fabrieken, lean times, prijzen, maar ook van de doorpas.”
– Miranda Paap, Team Lead Outerwear, Heavy woven en Swimwear Women.
Het produceren op maat – dit kan een eigen toevoeging van de consument zijn of (bedrijfs)kleding geheel op maat – kan er ook voor zorgen dat men minder producten terugstuurt of -brengt. Het personaliseren van een kledingstuk biedt de klant meer keuzevrijheid en een verbeterde pasvorm. Daardoor sturen ze minder items terug.
“De mindset van de consument is totaal veranderd. Daar kun je nu echt niet meer omheen. Voorheen was het zo dat oa. bedrijven de collecties bepaalden. Het werd vanuit de gebruikelijke tendensen en informatiekanalen ingezet. Maar de consument is veel veeleisender geworden, heeft een authentieke en veel belangrijkere positie ingenomen in het proces. De consument neemt veel meer informatie tot zich, kan veel meer vergelijken en stelt relevante vragen zoals “wie heeft mijn kleren gemaakt? Men wil dat weten, het is belangrijk. De consument en de bedrijven vormen steeds vaker een community die voor een beleving en identiteit staan, beide partijen investeren meer in heldere informatie mbt deze waarden.”
– Susanne Vegter, Studio Vegter
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER UIT DE PRAKTIJK?
SilkSage
Kleding die net een maatje te groot is, of te klein; het komt vaak voor. Dat leidt tot frustratie, maar ook tot extra CO2-uitstoot. Het nieuwe modeplatform SilkSage wil die verspilling aanpakken door klanten met een persoonlijk advies hun kleding te laten bestellen. Daarnaast wil het platform de kledingindustrie verbeteren en duurzamer maken. Via de website krijgen bezoekers bij hun bestelling een aantal vragen, op zowel moreel gebied als stijlvlak. Op basis van de antwoorden creëert de software achter de site vervolgens een profiel van de gebruiker. SilkSage pakt het probleem van verkeerde maten aan door af te stappen van subjectieve maateenheden als L, XS, XL en Plus-size. Verder maakt SilkSage het voor klanten mogelijk om de maat van een favoriet kledingmerk in te vullen, waarna ze die maat terugrekenen naar centimeters. Op die manier kan de techniek gemakkelijk zoeken naar patronen of overeenkomende maten die passen bij het postuur van de klant.
Rita fashion is nog een voorbeeld van een modebedrijf dat inspringt op personalisatie van kleding. Door een bijzondere combinatie van geavanceerde software, moderne printtechnieken en nieuwe natuurlijke textielsoorten is het Rita fashion gelukt om de keten om te draaien. Dat betekent dat hun voorraad slechts uit rollen witte textiel bestaat, geschikt voor individuele productie. Rita fashion maakt namelijk alleen wat de klant vraagt: wat iemand echt past en wat iemand echt mooi vindt. Klanten kunnen zich laten opmeten of dit zelf doen. Rita fashion past het patroon aan de lichaamsmaten aan. De klant kiest zelf model, kleur en dessin, de lengte van de mouw, een bepaalde hals, etc. Na het keuzeproces bedrukt Rita fashion precies de juiste hoeveelheid stof en naait het unieke en persoonlijke eindproduct. De eindproducten zijn gewoon wasbaar en behouden hun kleur. Door het slimme productieproces bespaart Rita fashion tijd en materiaal. De vraag van de klant is het uitgangspunt voor de keten van ontwerpen, produceren en afleveren. Dat levert heel veel voordelen op die ook nog eens duurzaam zijn.
Genderneutrale mode lijkt een simpel begrip, maar de grondslag ervan reikt verder dan alleen kleding. Eerder dit jaar riep performanceartiest Alok Vaid-Menon in een Business of Fashion-podcast op om het heersende schoonheidsideaal in de mode los te koppelen van gender. Volgens Alok – en vele anderen – bepaalt een geslacht niet wat mooi is. Transgenders en non-binaire personen verdienen bovendien een zichtbare plaats in de maatschappij. Inmiddels lijken veel modemerken de boodschap te begrijpen.
ASOS breidde zo zijn genderneutrale aanbod al flink uit. Ze werkten vanuit het inzicht dat generatie Z haar eigen standaarden en regels wil bepalen – en hier sluit genderless mode op aan.
Het meest recente voorbeeld komt van Gucci, dat het ijs voor luxemerken heeft gebroken. Het merk lanceerde het label Gucci MX. Met deze lijn toont creative director Alessandro Michele dat gender een relatief begrip is.
• WAT VOOR IMPACT HEEFT HET OP HET WERKVELD?
Voor wie werkt in de MITT-branche geldt dat zij vaker klantgericht moeten denken en handelen. Dit betekent dat ze moeten nadenken over het creëren van meer op de consumentendoelgroep afgestemde producten. Hiervoor kunnen ze informatie gebruiken die wat vertelt over de consumentengroep. Daarbij is het cruciaal dat ze de informatie op een juiste manier vertalen. Ook is het belangrijk dat men zich bewust is van de ontwikkelingen die momenteel spelen en weet welke onderwerpen met betrekking tot duurzaamheid belangrijk zijn.
Miranda Paap vertelt: “Je houdt je bezig met trends op modegebied. Als er echt wat is, dan geef je er zelfs een presentatie over binnen de organisatie. Het is ook aan onszelf om te kijken: wat is happening? Waar willen we meer over weten? Wij zitten zelf altijd met de productmanagers in een meeting op maandagochtend en dan worden dat soort dingen ook besproken. Net zoals nu. Seamless wordt weer helemaal een ding.”
“De oude vaardigheden kan je niet zomaar overboord gooien, want uiteindelijk moeten we nog steeds weten hoe een kledingstuk en patroon gemaakt dient te worden. Een broek heeft twee pijpen, dat verandert niet. Dus daarin zijn ook waarden die moeten blijven, maar er is ook het een en ander bijgekomen waartoe we een nieuwe verhouding in zullen moeten zoeken. We zullen gebruik gaan maken van verschillende disciplines. Zoeken naar de nieuwe balans van bestaande technieken en waarden die belangrijk zijn, die we willen op- of-herwaarderen, maar ook investeren in innovatie en nieuwe technieken. Mode is niet meer alleen kleertjes maken, maar dat wisten we al. Mooi voorbeeld is bv het AMFI waar ze jaren geleden al ingezet hebben op deze nieuwe 3D technieken. We werken en bouwen meer en meer aan nieuwe organisatiestructuren en content m.b.t. vak expertises die nodig zijn om mode op een prettige en verantwoorde manier verder te kunnen ontwikkelen. Passend bij het tijdsframe waar we in zitten ook met oog op duurzaamheid, kwaliteit en toekomst.”
– Susanne Vegter, Studio Vegter
INHOUDSOPGAVE MODE, INTERIEUR, TAPIJT EN TEXTIEL
