Een afgestemde customer journey
Hedonisme en personalisering
• WAT HOUDEN HEDONISME EN PERSONALISERING IN?
In de retail is de customer journey een belangrijk onderdeel van de beleving/ervaring van de klant bij een bepaalde winkel. De technologische gadgets die dit mogelijk maken, zijn beschreven bij de megatrend smartification. Bij een beleving hoort ook de mate van gemak en toegankelijkheid. Hoe makkelijk kan een klant bijvoorbeeld een bestelling plaatsen of hoe makkelijk personaliseer je een product? Kortom, de consument zoekt meer gemak. Onder andere meer out-of-home en meer convenience (kant-en-klaar, voorgesneden, thuisbezorgd, achteraf betalen etc.). Verder draait het om maatwerk leveren en de klanten centraal stellen.
“Ik denk over het algemeen dat de consument de laatste jaren sterk aan het individualiseren is. Die heeft steeds meer een eigen visie. En dat vertaalt zich ook in wensen voor de inrichting van het huis. Dit zie je ook terug in het maken van meubilair en styling. Er zijn steeds meer winkels waar je hele concepten kan afnemen en kan samenstellen op basis van je eigen wens. Voor de interieurvakman betekent het dat hij steeds meer met de klant gaat samenwerken. De interieurvakman bekijkt hoe hij een oplossing op maat kan bieden en hoe hij die kan verwerken in een huis als hij het product plaatst of installeert.”
– Theo van Elk, oprichter Future Experience
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER UIT DE PRAKTIJK?
Een voorbeeld is de gemakswinkel. In de retailsector zijn de zelfscankassa’s ondertussen gemeengoed. Zelf scannen maakt het werk van caissières (nagenoeg) overbodig. Vaak zetten winkels bij zelf scannen wel servicemedewerkers (hostesses ) in, ter ondersteuning van de klanten. Zij moeten ook het persoonlijk contact en de klantvriendelijkheid waarborgen. Amazon gaat in de VS een keten van gemakswinkels in levensmiddelen beginnen zonder kassa’s. Afrekenen gaat via een app. Bij het verlaten van de winkel rekenen de klanten met de app automatisch af via hun Amazon.com–account (Distrifood).
Momenteel is bij dit systeem, zeker in de beginfase, achter de schermen en in een beperkt aantal gevallen toch de hulp van mensen nodig om te bepalen of en zo ja, welk product een klant uit de schappen haalt. Zo verbeter je de achterliggende algoritmes van het systeem gaandeweg, waardoor menselijk ingrijpen minder vaak nodig zal zijn (Distrifood, Panteia).
Met de Dash introduceerde Five Elements Robotics in 2017 een elektrische zelfrijdende en zelfscannende winkelwagen. De klant kan zijn boodschappenlijstje met zijn smartphone naar de Dash uploaden. Vervolgens rijdt deze – vanuit het dockingstation – automatisch de optimale route door de winkel en stopt waar de producten uit het lijstje staan. Tijdens de ‘rit’ toont Dash – op basis van het lijstje én eerder koopgedrag van de klant – op het scherm suggesties voor de aanschaf van andere producten. Aangezien de winkelwagen is uitgerust met een scanner en een betaalsysteem is afrekenen bij een kassa niet meer nodig. Als de klant betaald heeft, volgt de Dash hem naar de auto. Na het leeghalen rijdt de winkelwagen zelfstandig terug naar het dockingstation (INretail).
Onlineadvies op maat zie je ook steeds meer. Personal shopping-aanbieders zoals Outfittery, Zalon en Modomoto laten zien dat je goed stijladvies niet hoeft te beperken tot fysieke winkels. Onlineretailers kunnen door de bril van hun klanten kijken en proberen met stijladviezen het winkelen zo eenvoudig mogelijk te maken. Zo ontwikkelde plussize-moderetailer Navabi passende productsuggesties na het specificeren van het type figuur en de probleemzones.
Bonprix probeert met een beha-consultant de kleedkamer te vervangen.
Enamora toont zijn klanten het juiste ondergoed voor bijbehorende outfits, wat een meerwaarde is voor de klanten, vooral bij extravagante outfits.
En bij Zappos presenteren productexperts in video’s verschillende schoenen met alle details. Men experimenteert momenteel met online maatadvies om een lager percentage retours te realiseren.
Bloomingdales en Revolve Clothing doen bijvoorbeeld aanbevelingen voor maatoplossingen op basis van ervaringen bij andere merken.
HSE24 legt in video’s uit hoe je je lichaamsomtrek kunt meten en hoe je maattabellen correct interpreteert. Op die manier hebben klanten een beter idee van de pasvorm en kunnen ze een betere aankoopbeslissing nemen.
• WAT VOOR IMPACT HEEFT HET OP HET WERKVELD?
Servicegerichte vaardigheden zijn onmisbaar
Organisaties gebruiken big data om de dienstverlening beter af te stemmen op hun klanten. Om goed in te spelen op deze trend zijn servicegerichte vaardigheden onmisbaar. De verwachting is dat verkopers (ook) steeds meer de functie van productexpert gaan vervullen, waarbij ze de juiste omgeving voor klantbeleving creëren, om de meerwaarde en de gunfactor te verhogen.
Jos Voss, Rabobank
Gastheerschap, daar geloof ik wel in, winkels zijn anders dan vroeger. Waar je vroeger, als verkoper, alleen maar verstand van je producten moest hebben, is het nu anders. De klant heeft al veel opgezocht, dus met alleen productkennis ga je het niet meer redden. De klant moet echt een argument hebben om naar die winkel te komen, dus die moet zich als gast onthaald voelen. Dus daar geloof ik wel in dat je daar gastheerschap voor nodig hebt.
Verkoper wordt merkambassadeur
Verkopers worden productspecialist of ambassadeur van een bepaald merk. Dit betekent op het gebied van verkoop dat ze in de huid kruipen van de consument, de juiste vragen weten te stellen en kunnen adviseren. Een belangrijke stap hierbij is het herkennen van verschillende doelgroepen en weten hoe je inspeelt op hun wensen en behoeften. Én je moet kennis hebben van de goederenstromen en verkoopkanalen.
INHOUDSOPGAVE RETAIL
