Winkelen nog leuker maken!

Digital services

WAT HOUDT DIGITAL SERVICES IN?

Digital services heeft alles te maken met technologische ontwikkelingen die het winkelen van klanten makkelijker, maar vooral ook leuker maken. Consumenten verlangen – naast gemak – naar verrassing, entertainment, unieke ervaringen en ondemandproducten en -diensten. Winkels en winkelstraten verlangen op hun beurt naar traffic en toegevoegde waarde. Bij supermarkten en in de horeca zijn de mogelijkheden onmiskenbaar, maar ook in fashion en sport krijgt ‘de winkel als techhub’ steeds meer navolging. Digitalisering is de drijvende kracht van deze trend. Voorbeelden van technologische toepassingen die vallen onder digital services zijn sensory profile, instore tracking van klanten, store apps, QR-codes, virtual- en augumentedrealitytoepassingen. En niet te vergeten de vele nieuwe betaalmogelijkheden.

WAT VERANDERT ER DOOR DIGITAL SERVICES?

Verbetering van de klantbediening
De kern van digital services is het verbeteren van de klantbediening. De retailsector groeit, maar de vertrouwensindicatoren gaan daar minder hard in mee. De structurele veranderingen van de sector (consumentenverwachtingen, demografie, technologie, concurrentie) bepalen samen met economische ontwikkelingen hoe de toekomst eruitziet. Digital services kunnen hierin een toegevoegde waarde hebben doordat je de verwachtingen van klanten beter kunt realiseren. Daarnaast kun je met behulp van digital services beter inspelen op verschillende klantgroepen en onderscheid jij je van de concurrentie.

WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER VANUIT DE PRAKTIJK?

Sensory profile
Sensory profile is een manier om de zintuigen van klanten te stimuleren tijdens hun bezoek aan de winkel. En dan gaat het niet om een geurtje via de airco, maar juist om een holistische aanpak, waarbij je rekening houdt met verschillende aspecten. Er is als het ware nagedacht over een passend samenspel van alle zintuigen. Dat zorgt ervoor dat de consument versnelt of juist vertraagt tijdens zijn klantreis (Wang en Wu, 2017).

Een concreet voorbeeld van deze ontwikkeling is de multifunctionele wasserette Celsious in New York. Door de juiste inzet van het samenspel aan zintuiglijke stimuli weet Celsious een functionele omgeving als een wasserette te veranderen in een betekenisvolle ervaring en hun klanten het gevoel te geven dat zij een spa bezoeken. De geur van frisgewassen katoen en verse koffie en de kalmerende werking van overvloedig daglicht. Ze gebruiken ecowasmiddelen en milieuvriendelijke apparaten, en je kunt op de tweede verdieping producten voor een goede gezondheid nuttigen. Onder het genot van een latte of kombucha op de bovenverdieping of de binnenplaats vergeet je de tijd en dat je met een basale, functionele activiteit als wassen bezig bent. Bij Celsious kun je (door)werken of simpelweg in een huiselijke setting verblijven.

Virtual en augmented reality
Virtual en augmented reality (VR en AR) is niet per se een nieuwe ontwikkeling. In een tijd waarin het lastiger is voor klanten om producten fysiek uit te proberen, biedt virtual shopping kansen (Q. Leeuwen, 2020).

Geen wonder dat Apple-CEO Tim Cook het heeft over ‘the next big thing’ en Gartner AR-tech vorig jaar 15 tot 30 procent hoger plaatste in de Hype Cycle met opkomende technologische trends (Apple, 2020; Gartner, 2020).

AR is vooral herkenbaar uit de entertainmentbranche, van Pokémon GO en Snapchatfilters. Maar de kansen die het biedt voor de zakelijke markt zijn enorm, ook voor de retail. De voorspelling is dat winkelen met AR een enorme vlucht zal nemen, omdat het een positieve impact op de winkelervaring heeft en consumenten dankzij AR meer geneigd zijn om het product te kopen (Emerce, 2019).

Vooral voor specifieke segmenten zoals meubilair, make-up en kleding kan AR uitkomsten bieden. Merken zoals Sephora gebruiken AR om klanten make-up te laten ‘uitproberen’. De afgelopen tijd heeft dit een hoge vlucht genomen nu ook de Hema en Wehkamp komen met soortgelijke functionaliteiten.

Ook IKEA gebruikt VR en AR om klanten te laten ervaren of die nieuwe bank in hun de woonkamer past.

De komst van het 5G-netwerk maakt het gebruik van VR en AR nog toegankelijker. Meer winkels kunnen gebruikmaken van deze technologieën, omdat 5G in staat is om de enorme hoeveelheid mobiele data die hierbij komt kijken te verwerken. Door een combinatie van AI, IoT en 5G krijgen retailers verbeterde realtime-inzichten, waardoor ze hun klanten betere aanbevelingen kunnen geven. Denk hierbij aan schapdisplays die de voorraad weergeven. Albert Heijn geeft bijvoorbeeld al automatisch de bonusprijzen weer in displays. Men verwacht dat we deze technologieën ook in de non-foodsector zullen zien.

“Ondanks dat er winkels sluiten gaat het juist goed met de retail. Er vindt een verschuiving plaats, de verkoopkanalen zijn veranderd. Internetverkopen stijgen en de on- en offlineverkopen zullen meer vervlechten. Met nieuwe AR- en VR-toepassingen gaat het thuiswinkelen een verdere technologische vernieuwing krijgen.”
Enrico Deetman, Avans Hogeschool

Meer aandacht voor technologie
Binnen de interieurbranche is er meer aandacht voor bepaalde technologieën. Bijvoorbeeld het tv-programma ‘De perfecte verbouwing’. In dit programma werken interieurontwerpers met virutal reality. De eigenaren staan in hun huis en met een VR-bril zien ze hoe een ontwerp eruit gaat zien, zonder dat er ook maar één steen is gelegd. De woonbranche gebruikt deze toepassing steeds meer.

Theo van Elk, The Retailexperience

Digitalisering is natuurlijk een ontwikkeling die overal gaande is. Een paar jaar geleden was er een enorme opkomst van VR en AR. Dat je met een bril op in een ruimte kijkt. Bij VR en AR zoek je naar praktische toepassingen. Het idee is leuk, maar het moet ook wel voor een grotere groep consumenten toepasbaar zijn. En deze trend heeft zich de afgelopen jaren daarin verder ontwikkeld, kijk maar naar voorbeelden als IKEA.

Optimale inzet van vakmanschap
In de woonbranche dragen digitale middelen bij aan de expertise van het vakmanschap. De kunst is om de middelen op de juiste manier in te zetten, zodat je klanten kunt meenemen in hun wensbeeld. Expert Theo van Elk vertelt hoe dit in zijn werk gaat.

“Kijk, online oriëntatie daar hoeven we niet over te praten. Dat is momenteel gewoon een feit, men oriënteert zich veel online. Met name op het gebied van het interieur. De interieurvakman zal steeds meer gaan werken met ontwerpprogramma’s voor visualisering. Zo kan hij een bank in duizend kleuren laten zien. Via VR en AR kan hij zelfs zijn volledige ontwerpplan visualiseren en tot in detail aanpassen aan de hand van de wensen van klanten. Hoe moet je je vloer leggen? De keuken goed uitmeten, welke kleur behang staat in deze ruimte het best? Zo kunnen zij hun vakkennis op een optimale manier gebruiken en overdragen aan de consument en nog voordat zij aan de slag gaan alles goed op papier hebben. Daarbij wordt het ook mogelijk om met één druk op de knop een onderhoudsvoorschrift van bijvoorbeeld een bank te sturen naar de consument. Een stukje extra service.”

Instore tracking
Instore tracking kun je vergelijken met een offline cookie van de fysieke winkel. Het volgt consumenten op de winkelvloer en geeft informatie over het (koop)gedrag. Dit moet resulteren in gepersonaliseerde aanbiedingen, maar deze ontwikkeling staat nog in de kinderschoenen. Ondertussen ziet de ene na de andere pilot het levenslicht in winkelstraten in binnen- en buitenland. Zo is Sneek de eerste stad in Europa met een volledige iBeacon-dekking. Burgemeester Hayo Apotheker van de gemeente Súdwest-Fryslân moest er zelfs aan te pas komen om op 30 april 2015 het startsein te geven.

Na het downloaden van de Lightcurb-app ontvangen Friezen (en andere wereldburgers) gepersonaliseerde informatie zodra zij in contact komen met de iBeacons. Ook in Den Bosch, Ede en Tilburg experimenteren ze met instore tracking. Neem Hunkemöller en de Bijenkorf: die installeerden rondom de kassa’s in het Rotterdamse filiaal 140 ‘bakens’. De Bijenkorf wil klanten die daarvoor openstaan beter leren kennen en extra service bieden. Wie toestemming heeft gegeven en bij een kassa komt, is binnen het bereik van een baken en kan gerichte vragen van een medewerker verwachten. Het warenhuis probeert een ‘eenduidig klantbeeld’ te krijgen en de klant via elk kanaal dezelfde service te bieden. Voor het gebruik van iBeacons moeten consumenten vooralsnog toestemming geven en er komen veel juridische en ethische aspecten aan te pas. Daardoor omarmen winkels deze technologie nog niet grootschalig.

Store apps en QR-codes
Het aantal onlineaankopen via een smartphone neemt enorm toe. Volgens recente cijfers van de E-Commerce Payment Monitor zijn de aankopen met een smartphone met 6 procent gestegen ten opzichte van het vorige jaar (Thuiswinkel.org, 2019).

De komende vijf jaar neemt het aandeel onlineaankopen met een mobiel snel toe. Zo gebruikt nu ongeveer twee derde van de onlinekopers zijn mobiel om via internet te shoppen. De helft van deze groep verwacht over vijf jaar het merendeel van hun onlineaankopen via een smartphone doen. Dit blijkt uit het ShoppingTomorrow Consumentenonderzoek, dat GfK in samenwerking met het platform heeft uitgevoerd. Dit onderzoek voorspelt dat over vijf jaar de meeste onlineaankopen met mobiele telefoons gebeuren (GfK, 2021).

Met dit in gedachten experimenteert men steeds meer met de multistore-app. De Parade Nootdorp-app bijvoorbeeld, verbindt consumenten met hun lokale ondernemers. De communicatiemogelijkheden en verschillende spaarsystemen stimuleren klanten hun lokale ondernemers te steunen. Zo kunnen ondernemers het contact met hun klanten goed onderhouden en versterken. De studenten hebben van deze app gebruikgemaakt om verschillende mogelijkheden te testen (Hypelab, 2021).

Ook het gebruik van QR-codes wint aan populariteit. Klanten kunnen tegenwoordig hun smartphone voor de tweedimensionale streepjescode houden en meteen naar de desbetreffende website gaan. De tweedimensionale streepjescode bestaat al bijna twintig jaar, maar de opkomst van smartphones maakt de QR-code nu echt bekend bij het grote publiek. Zo lanceert Instagram binnenkort een nieuwe functie met QR-code, waardoor consumenten direct online in contact kunnen komen met retailers. Door de QR-code te scannen met je camera kun je direct naar een Instagram-profiel gaan, zonder eerst de app te hoeven openen. Retailers kunnen de codes op verschillende plekken in hun winkel aanbrengen en hun fysieke winkel zo verbinden met het socialmediakanaal.

In verschillende winkelgebieden wordt momenteel geëxperimenteerd met loyalty apps. Het inzetten van deze app is onderdeel van een retaillab. Een retaillab is een samenwerkingsverband tussen lokale retail opleidingen, ondernemers en overheid. Op deze loyalty app kan de detaillist makkelijk content plaatsen.
Het doel is toekomstbestendigheid van die winkelgebieden. Op deze app kunnen de detaillisten nieuwsberichten plaatsen en kan de consument punten sparen. Dat zijn mooie technologieën die de detailhandel goed kan gebruiken. Er wordt ook gewerkt met QR-codes en een SpyBril, een soort iPad op wielen. Dat is nog een beetje een ver-van-m’n-bedshow voor veel detaillisten, maar ik verwacht in de verdere toekomst dat die ingezet gaan worden. Dan kun je heel goed de customer journey van zo’n consument zien.”
– Willeke Klinker, Detailhandel Nederland

Betaalmogelijkheden
De zelfscanner en de handscanner zijn niet meer weg te denken bij supermarkten in de foodsector. Maar ook hierin zijn er nog steeds belangrijke ontwikkelingen. De zelfscankassa’s worden kleiner en slimmer, doordat ze producten visueel en op gewicht kunnen of leren herkennen. Naast scanners en kassa’s komen er winkelwagens met ingebouwde techniek. Die herkennen producten visueel en geven ze weer op het scherm aan het handvat. De zelfscanner zit dan als het ware ingebouwd in de winkelkar. Voor een concreet beeld kun je kijken naar de Amerikaanse supermarkt Kroger, die het betaalgedeelte heeft geïntegreerd zodat de klant de kassa kan overslaan (Distrifood, 2021).

Het afgelopen jaar is het gebruik van wearables voor betalingen in Europa fors gestegen. Nederland is daarbij zelfs de absolute koploper in Europa. Ten opzichte van een jaar eerder is het aantal wearabletransacties maar liefst verachtvoudigd. Consumenten hebben deze relatief nieuwe betaalmethode gemakkelijk en snel geïntegreerd in hun dagelijkse leven (Internetkassa.nu, 2020).

En de ontwikkelingen op dit gebied gaan nog verder. Zo heeft Carrefour in België de pilot MyFinger lopen, waarbij klanten kunnen betalen met hun vingerafdruk. Retailreus Amazon test scanners die mensen instore laat betalen via hun hand. Het is de bedoeling dat klanten van Whole Foods-supermarkten via die manier hun aankopen betalen. Overigens lijkt betalen achterhaald. Amazon heeft een supermarkt ontwikkeld met de naam Go. Deze techniek van je identificeren, iets pakken en naar buiten lopen, waarna de keten afrekent, heet Just Walk Out. Op het gebied van betalingen gebeuren er interessante dingen. Door veranderende regelgeving en technologische mogelijkheden ontstaan kansen om steeds beter te voldoen aan de vraag van consumenten naar innovatieve betaalmanieren.

WAT IS DE IMPACT VAN DIGITAL SERVICES OP HET WERKVELD?

Impact op de werkzaamheden
Het gebruik van technologische middelen in de retail is organisatieafhankelijk. De ene organisatie gebruikt veel technologische middelen en de andere minder. Kennis van de mogelijkheden die digital services bieden, kan helpen om hiermee om te gaan. Dit helpt bijvoorbeeld bij het binden van klanten, maar ook om betere service te verlenen. Denk aan de interieurvakman die met behulp van virtual reality zijn ontwerp live aan zijn klanten kan laten zien. Hoe dit precies in zijn werk gaat, leer en ervaar je ‘on the job’ . Het onderwijs kan al wel aandacht besteden aan de mogelijkheden van technologische instrumenten en de manier waarop je die kunt inzetten.

INHOUDSOPGAVE RETAIL