De klant centraal

Client-commerce

• WAT HOUDT CLIENT-COMMERCE IN?

De afgelopen jaren is het aankoopgedrag van de consument drastisch gewijzigd. Er zijn veel alternatieve koopmogelijkheden voor de consument buiten de fysieke winkel. De COVID-19-crisis heeft voor een enorme toename van e-commerce gezorgd. Van de totale online omzet in 2020 in Nederland kwam 40 procent van multichannelkanalen, een groei van 35 procent ten opzichte van 2019 (ING 1, 2021).

Het online bestellen blijft wel doorgaan in de nasleep van corona. Daarbij proberen bedrijven de fysieke winkel zo goed mogelijk te integreren met de e-commerceomgeving. Ze verleggen de focus naar een afgestemde ervaring voor de klant. Welk kanaal de klant ook gebruikt – computer, mobiele telefoon, de fysieke winkel of reclamemateriaal -, de content én analyses van de klant dienen in deze gevallen op elkaar te zijn afgestemd. Daarom spreken we in het trendonderzoek van SBB over client-commerce. Uiteindelijk draait alles om de klant en de manier waarop die zijn aankopen doet.

“Ik denk dat je op een gegeven moment niet echt meer van kanalen spreekt. Online en offline gaat allemaal door elkaar heen lopen. De consument kijkt dan niet naar het verkoopkanaal, die wil gewoon ergens iets aanschaffen.”
– Willeke Klinker, Detailhandel Nederland

Binnen de retail is steeds meer focus en aandacht voor de klant, die bepaalde behoeften, wensen en verwachtingen heeft. Het draait dus niet meer om de manier waarop een klant aankopen doet, maar om het herkennen, ontdekken en erkennen van de behoefte en wensen van klanten en hoe een verkoper hieraan kan voldoen. Digitalisering is hiervoor de drijfveer. Expert Theo van Elk, oprichter van Retail Experience, herkent dit: “Je ziet dat de consument zich steeds meer online oriënteert en op zoek is naar mogelijkheden en opties voor veranderingen. Zo ontwikkelt hij zijn eigen smaak, zijn eigen weg en zijn eigen interieur. En dat is een echte verandering vergeleken met hoe het vroeger was”.

Daarnaast is de pandemie een versterkende factor, waarbij retailers – juist nu meer dan voorheen – op zoek moeten gaan naar binding en contact met hun klanten.

“Door de komst van COVID is de digitalisering binnen de retail in een stroomversnelling gekomen. In de detailhandel is de laatste jaren al meer gebruik gemaakt van webshops naast fysieke winkels, corana heeft deze tendens versterkt. Ondernemers gebruiken steeds meer sociale media als verkoopkanaal, bijvoorbeeld Instagram. Wat denk ik een uitdaging is door de komst van nieuwe technologieen, is het vinden van de juiste mensen. Er zijn momenteel weinig goed opgeleide mensen in de ICT. E-commercemedewerkers zijn lastig te vinden.”
– Willeke Klinker, Detailhandel Nederland

• WAT VERANDERT ER DOOR CLIENT-COMMERCE?

Meer bewustzijn over verkoopkanalen
Klanten gaan voor een connectie met een bepaald merk van hun aankopen op zoek naar nieuwe kanalen, apps en kleinere platformen. Om een connectie en conversatie met de klanten te blijven houden, zal een ondernemer of verkoper moeten weten via welke kanalen de klant binnenkomt. Sterker nog: hij zal zich moeten heroriënteren op verdienmodellen en marketing- en verkoopstrategieën. Dat is noodzakelijk omdat klanten op veel verschillende, kleinere onlineplatformen, apps en community’s aanwezig zijn.

Meerwaarde in de customer journey
In de toekomst levert de verkoop van goederen veel minder geld op en wordt de link tussen online en offline steeds sterker. Client-commerce draait uiteindelijk om de vraag in welke behoefte van de klant verkopers voorzien. Hoe zij waarde toevoegen aan de customer journey en welke kanalen zij daarbij inzetten. Als ze geen meerwaarde op prijsgebied kunnen behalen, proberen webshops en winkels zich op andere manieren te onderscheiden. Het gaat nu niet meer om het doorschuiven van producten, maar om ervaring en het vervullen van behoeften.

“De consument komt nu al binnen met heel veel kennis. Dus over productkennis hoeft het niet meer altijd te gaan. Die service is belangrijk, dat is de meerwaarde die men kan bieden. Je kunt overal een laptop of een geurtje kopen, maar je moet een goed gevoel hebben bij die winkel en dat heeft alles met service te maken. Dat merken wij binnen onze achterban ook. Men geeft steeds meer interne trainingen aan medewerkers om te leren hoe de klanten in de watten te leggen en hoe een verkoopgesprek aan te gaan, zodat je de consument niet meer alleen iets verkoopt, maar dat je echt service verleent en aandacht hebt voor de klant”
– Willeke Klinker, Detailhandel Nederland

“Het draait om het ontzien en ontzorgen van klanten. Nadenken over wat voor problemen die klant heeft en hoe je hem daar het beste mee kan helpen. Soms is dat met het aanbieden van de laagste prijs, maar lang niet altijd. Je behaalt meer door je te verdiepen in de klant, door te praten met die klant, en vervolgens met de verkregen kennis in te spelen op zijn behoefte. Dat betekent dat je veel begrip moet hebben voor de positie van die klant en dat je moet nadenken over hoe je daar een rol in kan spelen. En als je dat goed doet, verdien je dat weer terug met hogere omzet en betere marges”
– Jos Voss, Rabobank

Bezorging is klantenbinder
De e-commercewereld heeft de afgelopen jaren grote stappen gezet om het thuisbezorgen van pakketten goedkoper en sneller te maken. Efficiëntere sorteercentra en slimme systemen zorgen ervoor dat  pakketten de volgende dag leverbaar zijn. Door de enorme toename aan leveringen is de vraag naar goede koeriers en chauffeurs groot. Het aantrekken van terugkerende klanten is belangrijker dan ooit voor onlineretailers. Flexibele en betrouwbare bezorgopties zijn cruciaal om klanten die af en toe iets kopen te overtuigen vaker terug te komen.

• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER VANUIT DE PRAKTIJK?

De volgende voorbeelden van client-commerce komen voor in de praktijk:

  • omnichannel selling,
  • social selling en
  • private selling.

• OMNICHANNEL SELLING

Met de app een cappuccino bij de lokale Starbucks bestellen, om die net voor de busrit op te pikken en vervolgens tijdens de busrit de CollectAndGo-lijst afwerken, zodat alles netjes klaarstaat aan het einde van de werkdag. Nog niet veel mensen maken hiervan gebruik, maar dit is een realiteit genaamd omnichannel shopping. Zeker na de COVID-19-pandemie wordt het steeds meer gemeengoed.

Omnichannel zal zich de komende jaren verder ontwikkelen. Nu steeds meer ondernemers online gaan ondernemen wordt het e-commercelandschap competitiever. Ook kleine retailers gaan hierin mee. Veel consumenten zijn namelijk op zoek naar nieuwe merken en 90 procent zegt die nieuwe producten op het internet te ontdekken (Marketingfacts, 2020).

Dit geldt ook voor de foodsector binnen retail. Online foodretail komt in een versnelling met de groei van bestelplatforms, bezorgservices en pick-up points. Online zijn en waren er enkele spelers actief die je in het straatbeeld niet terugziet als supermarkt. Denk aan de bekende speler Picnic, maar ook aan kleinere initiatieven zoals het inmiddels gestopte Stockon, de lokale boodschappendienst Verstaxi en de nieuwe speler Crisp die zich richt op kwaliteits- en streekproducten. Om een beeld te schetsen van een online-only-supermarkt kun je Picnic als voorbeeld nemen. Picnic heeft geen stenen vestigingen waar je boodschappen kunt doen. Dit heeft als groot voordeel dat Picnic efficiënt en kostenbesparend kan opereren. Het heeft geen dure panden, het hoeft geen locaties te onderhouden of een supermarkt gevuld te houden. De onlinesupermarkt koopt ook pas in nádat een klant een bestelling heeft geplaatst. De boodschappen komen ’s nachts aan in het distributiecentrum en gaan de volgende dag gelijk naar de klanten. Hierdoor heeft Picnic geen voorraad en hoeft het ook geen eten weg te gooien (Emerce 1, 2020).

Uit onderzoek blijkt verder ook dat consumenten in fysieke winkels, in tegenstelling tot eerdere jaren, nu juist steeds meer behoefte hebben aan gemak en efficiency, in plaats van aan beleving (Emerce 2, 2020). Fysieke winkels kunnen dit faciliteren door klanten hun producten online te laten kopen en contactloos te laten ophalen in de winkel. Zo blijven retailers online en offline in contact met hun klanten en hoeven klanten geen bezorgkosten te betalen. Kortom: omnichannel shopping is een vorm van marketing waarbij verschillende kanalen naadloos op elkaar aansluiten, om een zo integraal mogelijke (koop)ervaring aan te bieden. De klant of eindgebruiker moet een consistent, moeiteloos en bevredigend traject kunnen afleggen, onafhankelijk van start- en eindpunt.

    • SOCIAL SELLING

    Social selling is een marketingstrategie die vooral aanvullend is voor de retailer en die helpt om klanten te vinden en te binden. Social selling is het proces van onderzoeken, contact leggen en de interactie met klanten aangaan via socialmedianetwerken, zoals Twitter en LinkedIn. Men kan dit doen door te reageren, te liken (‘vind ik leuk’) en de bijdragen van klanten te delen. Maar ook door zelf waardevolle content te schrijven en beschikbaar te stellen aan klanten. Op die manier creëren verkopers relaties met kopers en verhogen zij hun geloofwaardigheid door interesse voor de klant te tonen. Kortom, met social selling bouw je waardevolle relaties op met klanten via social media om op die manier het verkoopproces op te starten.

    Bijna iedere retailer en merkleverancier deelt content op social media. Maar dit neemt niet weg dat de consument alsnog naar de webshop of winkel moet komen om de producten daadwerkelijk te kopen. Toch kun je kanalen zoals Facebook, Instagram en Pinterest wel gebruiken als verkoopkanaal. Het veelvuldige socialmediagebruik in Nederland en het shopgedrag dat steeds meer plaatsvindt op smartphones is de basis voor social selling. Zo hebben maar liefst vier op de tien onlineshoppers in het afgelopen jaar iets gekocht nadat ze het op social media voorbij zagen komen (ABAB,2021).

    Daarnaast behoren location based services (LBS) tot de categorie social selling. Location based services betekent: iemands locatie gebruiken om haar of hem relevante diensten of informatie te verschaffen. Om LBS mogelijk te maken, is een mobiel apparaat met internetverbinding nodig, een programma dat de informatie kan verwerken en natuurlijk de locatie van de gebruiker. Simpel uitgelegd is LBS het volgende: een klant loopt bijvoorbeeld langs de H&M en krijgt op zijn telefoon een melding dat er vandaag 25 procent korting is op alle spijkerbroeken.

    De H&M heeft dan slim gebruikgemaakt van de locatie van de klant om relevante informatie te communiceren. Grote kans dat die klant hierdoor naar binnen loopt om de aanbieding te bekijken (Online marketing Agency, 2020).

    De retail maakt al veel gebruik van de zogeheten iBeacons, wat oorspronkelijk een Apple-technologie is. Met de iBeacons kunnen winkeliers contact leggen met smartphones van klanten. De iBeacon is kort gezegd een zendertje dat een bluetoothsignaal uitzendt. Dat bepaalt de afstand van de smartphone naar de uitzendende iBeacon. Behalve voor het ‘lokken’ van klanten kun je deze techniek inzetten voor contactloos betalen.

    • PRIVATE SELLING

    Voornamelijk de exclusieve merken gebruikten privéshoppen, maar door corona heeft het ook zijn intrede gedaan in ‘gewone’ winkels. Zo zag je winkels als Productpine en We Are Labels overstappen op private shopping toen hun winkels tijdelijk minder mensen konden ontvangen (We are labels, 2020).

    Hoewel deze trend is ontstaan door de COVID-19-pandemie is het er een die waarschijnlijk blijft. Private shopping heeft een directe link met het in contact blijven met klanten. Zeker met vaste klanten die graag gebruikmaken van deze mogelijkheid.

    • WAT IS DE IMPACT VAN CLIENT-COMMERCE OP HET WERKVELD?

    Uitbereiding van de werkzaamheden
    Client-commerce zorgt voor een uitbreiding van de werkzaamheden van verkopers, interieurvaklieden en ondernemers. Hierin staat klantbenadering centraal. Door digitalisering veranderen functies en werkzaamheden, waardoor werknemers in een ander speelveld terechtkomen dan voorheen. Het speelveld is complexer doordat er meer spelers bij betrokken zijn, en de transparantie en toegankelijkheid van organisaties is toegenomen.

    Voor verkopers en ondernemers betekent het dat zij kennis hebben van socialmediakanalen en van de communicatiestijlen die daarbij passen. Ook moeten zij online- en offlineverkoopkanalen met elkaar kunnen combineren. Mede door digitalisering is de klant beter geïnformeerd. Daardoor moet de verkoper een productspecialist of expert zijn. Zo kan het dat verkopers meer te maken krijgen met klanten die naar de winkel komen voor problemen met onlineaankopen.

    Ook kunnen organisaties extra diensten aanbieden op het internet. Bijvoorbeeld: “Is het scherm van je smartphone stuk? De batterij dood? Weet je niet goed hoe je al je contacten moet overzetten op je nieuwe telefoon? Onze verkopers helpen je!”

    De werkzaamheden van de verkoper zijn door de digitalisering efficiënter en breder. Maar de digitalisering heeft niet alleen invloed op bestaande jobs, ze creëert ook nieuwe banen. Bijvoorbeeld in de ondersteuning van nieuwe bestelsystemen, webshops of zelfscankassa’s. Daar zijn veel IT’ers voor nodig. Zo ontstaan er gloednieuwe functies zoals digital workplace innovator. Dat is iemand die het digitaliseringsproces op de werkvloer in goede banen leidt.

    De communicatieafdelingen werken met digital storytellers en influencers, naast socialmedia-experts en contentmarketingmanagers.

     

    Voor het interieuradvies betekent het dat klanten hun eigen woninginrichting online hebben uitgestippeld. De interieurvakman is er verantwoordelijk voor om die te realiseren en waar nodig aan te vullen met zijn expertise.

    Expert Theo Elk licht toe: “Je ziet steeds meer dat social media et cetera een bijdrage leveren aan het ontwikkelen van een eigen mening van de klant. Dat vertaalt zich in interieur naar eigen ideeën, oplossingen en een woondroom. De interieurvakman moet dit vertalen. Vroeger waren er grote ontwerpers – zoals Jan de Bouvrie – met een bepaalde smaak. Die zijn er nog wel en die helpen bij de inrichting, maar tegenwoordig is de klant daar zelf ook steeds meer mee bezig.”

    • BENODIGDE VAARDIGHEDEN

    Goede communicatieve vaardigheden
    Op een goede manier kunnen communiceren (zowel schriftelijk als mondeling) blijft een belangrijke vaardigheid. Op dit gebied kan veel persoonlijke ontwikkeling plaatsvinden. Studenten moeten zich inleven in de klant en de juiste vragen weten te stellen. De kunst is om verder te kijken dan de behoefte van de klant. Goede service leveren zorgt voor terugkerende klanten. Mede door digitalisering en de stijging van onlineaankopen adviseren verkopers steeds meer. Online adviseren betekent informatie die digitaal geregistreerd staat (over bijvoorbeeld klantgeschiedenis) snel kunnen analyseren en gebruiken in het gesprek met de klant.

    Digitale vaardigheden en het omgaan met socialmediakanalen
    Je moet weten hoe onlineplatforms en socialmediakanalen werken. En de snelheid van berichtgeving via sociale media kunnen managen. Hoe ga je bijvoorbeeld om met een negatief bericht over de organisatie dat wordt verspreid via de socialmediakanalen? Leren werken met digitale tools, zoals pc’s en tablets, en digitale software in de vorm van apps of verkoopsystemen hoort hier ook bij.

    INHOUDSOPGAVE RETAIL

    Smartification
    Smart data en kunstmatige intelligentie