Iedere doelgroep is anders, (kennis)verbreding is nodig
Gepersonaliseerde behandeling
• WAT HOUDT HET IN?
Door digitale technologische ontwikkelingen is het steeds gemakkelijker om producten en diensten op maat te ontwikkelen. Maar ook buiten de digitale innovaties is steeds meer specialisatie nodig om aansluiting te vinden met de wensen en behoeften van de consument. De wildgroei van brow-, wax- en wimperbars is al enige tijd gaande, met een aansluitende transitie. De doelgroep die gebruikmaakt van schoonheidsbehandelingen of voetzorg is steeds breder. Doelgroepen met medische redenen, maar ook mannen of lgbtq+’ers, zoeken behandelingen die voldoen aan hun wensen en behoeften. Sommige doelgroepen vragen specialistische kennis en vaardigheden rondom ethiek en behandelplannen.
“In grote steden zie je vooral de verschillende innovaties omtrent specifieke behandelingen en/of trends, daar spelen bedrijven voornamelijk op in.”
– Marleen Kila, voorheen werkzaam bij ANBOS
• WAT VERANDERT ER PER DOSSIER?
Na jaren één bepaald schoonheidsideaal in de spotlight te hebben gezet, het westerse schoonheidsideaal, is er al een tijd een verandering gaande naar meer diversiteit en inclusiviteit. Fabrikanten ontwikkelen huidproducten voor meerdere huidtonen en zetten influencers in om hun producten aan te prijzen. Dit kunnen influencers van alle achtergronden zijn. Nikkie Tutorials is een van Nederlands bekendste influencers die bekend werd met make-uptutorials. Minder standaardrolmodellen zorgen voor een breder aanbod waarmee mensen zich kunnen identificeren. Het schoonheidsideaal is divers en consumenten omarmen de creatieve uitingen van dit ideaal (Beaumore, 2021).
Hoogleraar schoonheid Giselinde Kuipers vertelt in een interview over de invloed van diversiteit, die de schoonheidsnorm beïnvloedt. Kuipers: “We weten dat mensen die we knapper vinden veel voordelen hebben. Dat noemen we esthetisch kapitaal. Alleen is het punt dat we het niet eens zijn over wat knap en niet knap is. Dat wat we mooi en niet mooi vinden is ook afhankelijk van je sociale groep en dus van je status. Maar als je het optimistisch wilt zien: als je het niet eens bent over wat mooi is, is er ook speling. Waar een conservatieve bank je wegstuurt om je stoere sneakers en edgy uiterlijk, ben je bij een reclamebureau misschien heel gewild. En in de mode-industrie is dat wat mooi is ook aan het veranderen: waren vroeger blonde, witte, vrouwelijke modellen de norm, nu is er juist vraag naar androgyne modellen en mensen van kleur.” (Van Gelder, 2022).
• SCHOONHEIDSVERZORGING
Producten voor modellen zoals jij en ik
Omdat schoonheidsidealen zich meer richten op diversiteit zijn ook merken zich ervan bewust dat producten niet altijd gericht hoeven te zijn op één specifiek geslacht. Genderneutrale make-uplijnen zijn de volgende stap om een inclusief schoonheidsvoorbeeld te realiseren. Als gevolg komen merken met uniseks schoonheidsproducten. Die zijn niet gericht op een gender, maar focussen zich op specifieke huidproblemen of aandoeningen (CB Insights, 2021).
Daarnaast zetten bedrijven zich in om toegankelijkheid te creëren door eerst producten voor een ‘nieuwe’ groep te promoten. Make-up is in de 21ste eeuw vooral een product voor vrouwen, maar make-upmerk War Paint for Men wil juist make-up bij mannen normaliseren. Oprichter Danny Gray vertelt: “Alles wat we als merk proberen te doen, draait om het normaliseren van mannen die make-upproducten en hulpmiddelen gebruiken om zich zelfverzekerder te voelen. Ik ben zo trots en opgewonden dat ik ’s werelds eerste winkel met een make-upmerk voor mannen in Londen mag openen. Voor mij was het heel belangrijk dat ik niet alleen een winkel zou openen om producten te verkopen, maar dat ik een plek zou creëren waar mensen een ervaring kunnen opdoen. Ik wilde een ontspannen, uitnodigende plek creëren waar mannen zich op hun gemak voelen en meer kunnen leren over make-up.”
Ook Marleen Kila, voorheen werkzaam bij ANBOS, ziet de verbrede markt voor mannen groeien. “Ik denk dat mannen een totaal nieuwe markt blijft. Dit gaat een steeds grotere rol spelen en de groothandels ondersteunen het ook. Je ziet het steeds meer in reclames. Bij mannen gaat het meer om een totaal concept bijvoorbeeld rond lifestyle en sport. Borsthaar halen ze steeds vaker weg. Het is al vanzelfsprekender.”
Gray ziet zijn merk als een breder middel om mannen meer onder de aandacht te brengen. Hij is sportpartnerschappen aangegaan met Norwich City FC en in de Rugby League met Wigan Warriors om mentale gezondheid bespreekbaarder te maken. De War Paint-winkel in Londen is ook het eerste onderkomen van The Lions Barber Collective, een groep non-profittopkappers, die zijn opgeleid in mentale gezondheidsondersteuning om zelfmoord onder mannen te helpen voorkomen (De Munnik, 2021b. Schoonheid gaat hierin over meer dan het uiterlijk, het gaat om het geheel.
Scroll terug naar boven en lees verder in de tweede kolom
Diversiteit én eensgezindheid
Aan de andere kant zie je een tegentrend ontstaan. Vroeger vergeleken we onszelf met de mensen om ons heen. Door internet pakken we tegenwoordig de telefoon. Dagelijks komen miljoenen foto’s digitaal voorbij van influencers, modellen en acteurs. Allemaal in de mooiste omgeving, met de mooiste producten en de mooiste lichamen. Zoom je uit, dan zie je dat deze beelden allemaal op elkaar lijken.
In het artikel ‘Volle lippen, een dikke kont en graatmager: moeten we bang zijn voor een universeel schoonheidsideaal?’ van VPRO Tegenlicht (2021) bespreekt filosoof Heather Widdows, auteur van het boek ‘Perfect Me’, de schoonheidsidealen die wereldwijd lijken samen te smelten. Widdows ontdekte een wereldwijde trend: jong, strak, glad en slank.
“Influencer Kim Kardashian is het perfecte voorbeeld. Kardashian heeft meer dan tweehonderd miljoen volgers op Instagram en is een van de meest invloedrijke personen ter wereld. Met haar gebronsde huid en jonge, strakke lichaam voldoet ze aan alle criteria.”
Ook al mag een schoonheidsspecialist geen botox of filler toedienen, het is wel een groeiende beweging in de branche. Een arts komt meestal in de praktijk om de behandeling uit te voeren, waardoor de schoonheidsspecialist ook in aanraking komt met botoxgerelateerde diensten. De branche zou daarom aandacht moeten besteden aan veiligheid en bewustwording van het veranderende schoonheidsideaal. Cosmetisch arts Nazanin Mozafari vertelt over de toename in behandelingen (Jan, 2022).
“Ik merk dat de behandeling [met lipfillers] steeds populairder is, maar ook steeds bespreekbaarder en breder geaccepteerd. Een eerste behandeling boeken was voor veel mensen een hele barrière. Dankzij sociale media en het feit dat bepaalde bekendheden en influencers er open over zijn, verandert dit langzaam.”
Toch is niet iedereen vatbaar voor de ronde heupen en billen van Kardashian. Zo lijken vrouwen zich vooral te willen richten op het ‘creëren’ van zelfvertrouwen en kwaliteit van leven.
Bureau Motivaction weet uit marktonderzoek dat voor ruim twee derde van de consumenten, en voor meer dan 80 procent van de vrouwen, het versterken van zelfvertrouwen en de kwaliteit van leven de redenen zijn om cosmetica te kopen en te gebruiken (De Munnik, 2019). Tieners willen graag dat anderen hen aardig vinden en dat ze bevriend raken. Persoonlijke verzorging biedt ze hierbij meer zekerheid, volgens een studie van de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV). Ook de oudere consument vindt er ‘jong’ uitzien niet het belangrijkste wat er is, maar wil vooral vitaal blijven (Vos Beauty, z.d.).
Daarnaast is niet alles altijd maar maakbaar. Zo blijkt uit de Schoonheidsspecialisten Trendmonitor 2021 dat veel mensen in 2021 hebben gezocht op de term ‘huidproblemen’. Sinds de coronapandemie is het zoekvolume naar de verschillende soorten eczeem enorm toegenomen. Van de onderscheiden soorten huidaandoeningen is het meest gezocht naar ‘eczeem’; de afgelopen vier jaar in Nederland gemiddeld ruim 90.000 keer per maand. De meest gezochte specifieke soorten eczeem zijn atopisch eczeem, constitutioneel eczeem, dyshidrotisch eczeem, nummulair eczeem en handeczeem. Daarnaast is er ook veel gezocht naar ‘psoriasis’, ‘acne’ en ‘puisten’ (Beauty-Pro.nl, 2021).
• VOETZORG
Bij voetzorg zijn er ontwikkelingen in gespecialiseerde behandelingen, gericht op huid- en nagelproblemen. Zo zijn psoriasis en eczeem de bekendste én de meest voorkomende chronische huidziekten. Ongeveer 2 tot 3 procent van de Nederlandse bevolking heeft last van psoriasis. Dat zijn zo’n 300.000 tot 350.000 mensen. En wat veel mensen niet weten: psoriasis kan ook in de nagels voorkomen en vervelende nagelafwijkingen tot gevolg hebben. Nagelafwijkingen komen bij ongeveer de helft van alle mensen met psoriasis voor. Nagelafwijkingen veroorzaakt door psoriasis staan ook wel bekend als ‘psoriasis unguium’ (Van der Linden, 2021).
Daarnaast blijkt uit de ‘Voetverzorging Trendmonitor 2021’ van Marktdata.nl (2021) dat kalknagels en likdoorns de meest voorkomende voetproblemen zijn. De afgelopen vier jaar werd er gemiddeld per maand bijna 38.000 keer in Nederland via Google gezocht naar ‘kalknagels’. ‘Likdoorns’ volgt met bijna 35.000 maandelijkse zoekopdrachten (Beauty-Pro.nl, 2021b). Ook is er steeds meer aandacht voor voetzorg voor mensen met diabetes, ook wel ‘diabetische voet’ genoemd. Een diabetische voetwond is een onderschat probleem. Hoe sneller je een diabetische voet behandelt, des te kleiner de kans op (onherstelbare) schade. ‘Time is tissue’ (tijd is weefsel), zegt Daniël Eefting, vaatchirurg in het HMC.
Om een diabetische voetwond te voorkomen, is er in de zomer van 2019 een speciale spoedpost geopend in het HMC Westeinde: de EDVH. Patiënten krijgen er (acuut) hulp van een deskundig team. Deskundigen met verschillende specialismen, waaronder verpleegkundig specialisten, internisten, vaatchirurgen, revalidatieartsen en interventieradiologen, diëtisten en wondverpleegkundigen, werken nauw met elkaar samen. Vaak speelt er namelijk meer dan alleen die voetwond. Een wond op de voet bij diabetespatiënten kan al snel ernstig gaan infecteren, legt Eefting uit (ProVoet, 2020).
“Dat heeft te maken met een minder goede doorbloeding en beschadigingen aan de zenuwen als gevolg van een hoge bloedsuiker. Als we niet snel genoeg optreden, is (onherstelbare) schade en zelfs amputatie soms onvermijdelijk. Met alle gevolgen van dien: op zowel lichamelijk als psychosociaal gebied.”
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER IN DE PRAKTIJK?
Meer testen op verschillende huidtypes
Een gebrek aan een goede representatie reikt verder dan foundationkleuren en marketing. Zwarte dermatologen vertegenwoordigen slechts 3 procent van het veld in de VS, wat duidelijke effecten heeft op de ontwikkeling van schoonheidsproducten. Een donkerdere huid reageert anders op huidaandoeningen zoals acne, eczeem en keloïden, en is vatbaarder voor hyperpigmentatie door grotere hoeveelheden melanine. Maar veel producten zijn getest op lichtere huidtinten, waarbij de werkzaamheid voor mensen met andere huidtinten volledig is genegeerd. In november 2020 lanceerde Unilever, eigendom van Vaseline, het Equitable Skincare for All-programma, in samenwerking met actrice Regina King en start-up Hued, om meer training voor dermatologen en middelen voor mensen van kleur te bieden (CB Insights, 2021).
Ook in het nieuwe tv-programma ‘Reference Man’ van BNNVARA, is te zien wat de effecten zijn van ‘witte’ ontwikkelaars en dermatologen op de uiting van huidproducten en -behandelingen (NPO, 2022).
Scroll terug naar boven en lees verder in de tweede kolom
Okselproducten
Body positivty en de bredere kijk op doelgroepen zorgt voor een ontwikkeling van okselproducten. Een one-size-fits-all zal ook voor deodorant niet meer geschikt zijn. Meer aandacht voor natuurlijke ingrediënten en overgaan op niet-schadelijke deodorant is pas het begin. KIND-LY, een naar eigen zeggen 100 procent natuurlijk deodorantmerk, verkoopt voor de overgangsfase naar natuurlijke deodorant de ‘armpit detox masks’. Zo haal je de bacteriën en geurtjes uit de oksel en kan die de natuurlijke deodorant op een goede manier opnemen (Bailey, 2021).
Niet-geslachtsgebonden manicures
Harry Styles lakt zijn nagels; muzikant en TikTok-bedenker LilHuddy kwam met zijn eigen collectie aandrukbare nagelstickers (Glamnetic, z.d.). “We zien steeds meer dat mannen nagellak dragen”, zegt nagelstylist Tom Bachik. “Muzikanten hebben het altijd een beetje gedaan als een rock-‘n-roll-ding. Nu heeft het meer met expressie te maken. Creatievelingen zoals gamers en programmeurs dragen ontwerpen die iets voor hen betekenen, zoals nail art met bitcoin- of cryptotekens.” (Decker, 2021b).
• WAT IS DE IMPACT VAN CONSIOUS CONSUMING OP HET WERKVELD?
Voor de uiterlijke verzorging is kennis nodig van de verschuivingen binnen doelgroepen en op de arbeidsmarkt. Willen studenten tijdens de studie al gespecialiseerd leren over bepaalde behandelingen die ze later willen uitvoeren, of is een brede opleiding passender?
Botox en fillers
Wat is de veiligheid en ethiek achter botoxbehandelingen? Deze gesprekken zouden we op de opleiding kunnen voeren, zonder er een mening aan te hangen. Het is een dienst waar studenten mee in aanraking komen. Daarbij kunnen we aandacht besteden aan ethiek, mentale gezondheid en welzijn. Dit vraagt een neutrale mening van de docent. Het is een gesprek dat over schoonheidsidealen kan gaan. Cosmetisch arts Nazanin Mozafari herkent deze gesprekken als zij een behandeling moet uitvoeren (Jan, 2022).
“Het is in dit vak heel belangrijk om aan verwachtingsmanagement te doen. Als ik er niet achter sta, voer ik het niet uit. Ik probeer dit wel altijd zo goed mogelijk uit te leggen, want ik heb er niets aan als iemand vervolgens naar een ander gaat, die het wel direct wil doen.”
Het vraagt communicatieve vaardigheden om met klanten in gesprek te gaan over verwachtingen, ethiek en resultaatgerichtheid. Ook kunnen we gesprekken voeren over de impact van ‘ethische knapheid’. Lookisme speelt in de maatschappij. Daarover kunnen studenten in gesprek gaan, net als over de rol die zij eventueel hebben in het geheel. Hoogleraar schoonheid Giselinde Kuipers pleit hierbij voor een bedrijfsverandering (Van Gelder, 2022).
“[Je kan] het gebruik van foto’s in cv’s ontmoedigen. En dat je in selectieprocessen hr-mensen een training geeft over vooroordelen. Het zijn kleine ingrepen misschien, maar als je alleen individuen compenseert, verander je het systeem niet. Je wilt niet in een soort bureaucratische procedure terechtkomen, waarin je moet aantonen dat je zo lelijk bent dat je er last van hebt. Dat lijkt me beschadigend.”
Leren over huid- en nagelproblemen
Een speciale spoedhulp voor diabetisch patiënten openen, maakt duidelijk dat gezondheidgerelateerde klachten ook te maken hebben met de werkzaamheden van een medisch pedicure. Er is kennis nodig over de groeiende doelgroep en samenwerking met andere vakexperts. Andere specialisaties zullen moeten weten wanneer welke hulp en behandeling passend is, en elkaar hierin moeten vinden.
INHOUDSOPGAVE UITERLIJKE VERZORGING
