Wat houdt ‘Humanisering’ in: De maatschappij individualiseert, d.w.z dat de individuele waarden en behoeften nadrukkelijk centraal staan. De decentralisatie van overheidstaken heeft er o.a. voor gezorgd dat burgers meer eigen regie krijgen om te beslissen wat voor hen goed is. Burgers dienen steeds meer zaken zelf dienen te regelen. Deze vorm van empowerment vertaalt zich in een grotere behoefte aan maatwerk en personalisering van producten en diensten. Bedrijven veranderen en bewegen steeds meer mee met de consumens, want die is gedurende de tijd o.a. anders gaan winkelen en mondiger en kritischer geworden. Het begrijpen van de menselijke kant en keuzes die iemand maakt vertelt ons hoe klanten persoonlijk benaderd kunnen worden. Klanten benaderen door middel van omnichannel werkt niet meer. Klanten willen persoonlijke aandacht, 1 op 1 marketing is normaal geworden.