Wat houdt humanisering in? De maatschappij individualiseert: individuele waarden en behoeften staan nadrukkelijker centraal. De decentralisatie van onder meer overheidstaken heeft ervoor gezorgd dat burgers meer eigen regie krijgen om te beslissen wat voor hen goed is. Burgers dienen steeds meer zaken zelf te regelen. Deze vorm van empowerment vertaalt zich in een grotere behoefte aan maatwerk en personalisering van producten en diensten. Bedrijven veranderen en bewegen steeds meer mee met de consument, want die is anders gaan winkelen en is tegenwoordig mondiger en kritischer. Het begrijpen van de menselijke kant en de keuzes die iemand maakt vertelt ons hoe we klanten persoonlijk kunnen benaderen. De omnichannel-benadering werkt daarbij niet meer. Klanten willen persoonlijke aandacht, een-op-eenmarketing is normaal. Door zelfhelpprogramma’s neemt de informatie-asymmetrie tussen klant en professional af. De klant weet zich steeds beter zelf te informeren met nieuwe kennis, wat hem steeds professioneler maakt.