Het prikkelen van de zintuigen
Beleving
Horeca
• WAT HOUDT HET IN?
Er zal een tweedeling komen tussen het bezorgen van maaltijden waarbij het om gemak gaat, en het dineren bij een restaurant waarbij het voor de consument om de beleving gaat. Beleving wordt de belangrijkste reden om uit eten te gaan. Gasten zien het tot zich nemen van voeding wanneer ze uit eten gaan niet functioneel, ze willen er ook een waardevolle herinnering aan overhouden. Gasten willen met al hun zintuigen geprikkeld worden en weggesleept worden uit de dagelijkse routines (escapisme). Het bieden van belevingen en de daarbij behorende gastvrijheid is ontzettend belangrijk om het onderscheid te maken met de toenemende vormen van bezorgservices.
“Als je kijkt naar het concept van de experience economy, dan hebben zij het over experience die transformatie teweegbrengt. Die zo veel waarde toevoegt aan de interactie dat het een memorabele belevenis wordt. Als je dat minder abstract bekijkt, kun je zeggen dat mensen die naar een restaurant gaan, dat primair doen om een avond uit te gaan. Het eten is daarbij secundair. Ik geloof dat dat in grote lijnen wel een belangrijke motivator voor mensen is om naar de horeca te gaan. En daarbij is de bediening belangrijk, want natuurlijk kan het eten een rol spelen bij de ervaring. Dat kan de fysieke omgeving, en de service kan dat ook. Maar het is uiteindelijk de persoonlijke ervaring en de bediening die daarbij bepalend zijn.”
– Sander Allegro, Allegro INN ovations
• WAT VERANDERT ER?
Storytelling over waar de producten op het bord vandaan komen, gaat een steeds grotere rol spelen. “Mensen willen eigenlijk weg van de sulfaten en de fabrieksmatig geproduceerde dranken. Dus als een gast een bestelling doorgeeft aan een medewerker, moet die medewerker weten hoe het product gemaakt is. Want hij moet het zelf maken. We gaan terug naar echte thee. Unilever heeft ons wijsgemaakt dat thee uit een zakje komt en bruin is, maar dat is niet zo. 90 procent van de consumenten denkt dat wel. Wij serveren naast traditionele thee ook thee die we zelf maken van gember of verse kruiden, dus niet uit een zakje. En waar we ook op inzetten, zijn theecocktails en koffiecreaties. En dat is allemaal onderdeel van de beleving en het werken met pure ingrediënten.”
– Michel Knoester, NH Hotel Group
Bedrijven die in staat zijn om een beleving te verkopen, bouwen aan gastbinding en verhogen de kans op herhaalbezoek. Dit vraagt een innovatief vermogen en creativiteit van horecaondernemers. Dat kan door gasten te verrassen of een unieke ervaring mee te geven.
Wouter Verkerk (Verkerk Bartstra, bureau voor gastvrijheid) geeft aan dat beleving in de vorm van service het verschil kan maken in de waarde van een product.
“Als iemand € 5,50 moet betalen voor twee koffie, zal iemand van zeventig jaar dat veel geld vinden. We moeten juist zorgen dat we geen ‘wat’ verkopen. Want wanneer we dat doen, gaat het fout. Dat betekent dus dat je de medewerker moet instrueren op ‘hoe’ we het hier doen. De gast heeft een servicebehoefte en heeft dit bedrijf uitgezocht voor die behoefte. Anders had die gast een koffie bij de HEMA gehaald. Een goed restaurant heeft een chef-kok die in de gaten houdt of het eten goed is en een chef bediening die checkt of iedereen de servicestandaard naleeft.”
Bij de beleving past ook een open keuken. Gasten willen weten wie het eten maakt. En ze willen zien dat de kok het eten met aandacht en passie bereidt, met kwalitatief goede producten. Ook hechten gasten waarde aan een mooi opgemaakt bord. Het gaat veel meer om het presenteren, dan om het maken van de recepten. Zeker met de behoefte van gasten om foto’s te maken van de gerechten, neemt het belang van een creatief gepresenteerd bord toe. Er is steeds meer een verschuiving in de taken van een kok. Die heeft nog steeds basisvaardigheden nodig en kennis over het product. Hij moet nog steeds weten waar het product vandaan komt en de basisingrediënten weten te bereiden. Maar er mag meer focus komen op de kennis van lokale producten en de presentatie ervan.
Michel Knoester, NH Hotel Group
Social media zijn all over the place. Ook koks willen hun foto’s, hun creaties delen op hun eigen Instagram. Je ziet dat het speelveld culinair creatief is geworden. We willen eigenlijk een beetje show off doen op het bord. Dat was vroeger minder. En dat is een leuke trend om te zien. Die willen we alleen maar aanmoedigen. Maar we zien ook dat er veel tijd gaat zitten in het creatieve proces. Terwijl je die tijd van de kok maar één keer kunt invullen. Daarom denk ik dat we in de toekomst veel meer tijd aan het laatste deel van het proces zullen besteden dan dat we aan de basisingrediënten besteden. Zoals de bouillon trekken en het zelf uitbenen van de achtervoet van een varken.
De beleving begint voor de gast met de ogen. “De gast ziet het bord en dan begin hij eigenlijk met eten, terwijl hij nog geen hap heeft genomen. Ik denk dat de bereiding veel meer een creatief proces is, waarin gerechten of producten binnenkomen, en die uiteindelijk op het bord een compositie krijgen. De focus van de echte hardcoreproductie van de basisingrediënten verplaatst zich naar het product op het bord: hoe we het presenteren en de beleving neerzetten. We zien heel veel life cooking tegenwoordig, wat we zelf ook in de nieuwe keukens overal toepassen. We zijn nu een hotel aan het bouwen in Hamburg, waar de gast van alles mag zien hoe we het maken. Alles was vroeger met een gesloten deur, nu werken we veel meer met open keukens. Als je binnenkomt, en daar begint de beleving natuurlijk, zie je de koks en de bediening werken. De hele flow, en daarmee de beleving, is anders: van binnenkomst tot en met het bord, het eten en de smaakbeleving. Je ziet wel dat het wat anders vraagt van je medewerkers. Een kok die niet naar voren komt, is ondenkbaar. Ik denk dat de scholing in de toekomst dan ook iets anders moet zijn.”
– Michel Knoester, NH Hotel Group
Met de opkomst van dark kitchens en de tweedeling van fastservice versus beleving is er vraag naar twee typen koks: de ‘ambachtelijke’ kok en de ‘systeemkok’. De ambachtelijke kok is een kok met veel karakter, veel authenticiteit en passie voor zijn vak. Met een enorme drive, ondernemerschap, onderscheidend en creatief in het bedenken van hoe je gerechten met een bepaalde mate van belevenis en presenteerbaarheid naar de gast brengt. De ambachtelijke kok is eigenlijk, zoals in elk beroep, degene die komt bovendrijven. Maar in werkelijkheid kan niet iedereen op een dag Ron Blauw zijn. Die kok heeft vaker de kans te transformeren tot held.
“Je ziet dat de heldenstatus terug is. Twintig of dertig jaar geleden waren koks ook belangrijk in hotels en restaurants. Die status zien we nu terugkomen. Een kok zit weer aan tafel bij belangrijke gesprekken, is onderdeel van het managementteam. Wij hebben de beste groentechef van Nederland in ons team. Dat is iets om trots op te zijn. Dat soort dingen zien we nu. Omdat de hele wereld digitaliseert, is een goede chef-kok het uithangbord voor de operatie. En terecht.”
– Michel Knoester, NH Hotel Group
De systeemkok vindt het prettig om met kwaliteit te werken en daar een goede mate van voorspelbaarheid in te hebben. Die vindt het fijn om in een systeem of concept mee te draaien.
Sander Allegro (Allegro INN ovations) vertelt daarover: “Daar heb je geen bijzonder creatieve chef-kok voor nodig. Het werk komt toch voor een groot gedeelte uit voorgeschreven of bedachte procedures. Een systematische aanpak waarmee iemand met een beperkte opleiding goed uit de verf komt. Je hoeft maar één of twee dingen te kunnen en daar snel in te zijn. Het is een heel ander proces dan in een alledaagse keuken.”
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER UIT DE PRAKTIJK?
- Restaurants als Tree By Naked in het Japanse Yoyogi Park en Zhen Wei Fang in New York deinzen er niet voor terug traditionele kunst en cultuur te combineren met virtual reality en spectaculaire lichtprojecties. In Inamo in Londen veranderen de tafels in interactieve menuborden en schermen om videogames op te spelen.
- In De Nieuwe winkel in Nijmegen verwonderen en verbazen ze hun gasten door te koken met planten die ze zelf plukken in het Voedselbos. Of door te experimenteren met bereidingswijzen. Zij geloven dat je tijd en aandacht kunt proeven. (De Nieuwe Winkel, 2021)
- Cheflixis een nieuwe culinaire streamingdienst die je leert koken van Michelinsterrenchefs zoals Joris Bijdendijk. Je kunt kijken hoe zij hun gerechten bereiden, waarbij de passie voor het vak en het ambacht van het scherm spatten.
Toerisme en recreatie
• WAT HOUDT HET IN?
Gasten willen steeds nieuwe dingen ervaren. Dat verkort de levenscyclus van een product of dienst. En het betekent dat je steeds sneller moet investeren in vernieuwing en beleving. Zonder vernieuwing is herhaalbezoek moeilijk te realiseren. Dit vraagt snellere investeringen van bedrijven in de dagrecreatiesector en een zekere vorm van creativiteit. Om aantrekkelijk te blijven, moeten parken ervoor zorgen dat er in de buurt iets te doen is. Gasten verlangen enerzijds naar steeds meer vormen van vermaak en anderzijds naar natuur.
• WAT VERANDERT ER?
Gasten willen een meer persoonlijke en authentieke beleving tijdens hun bezoek. Het gaat daarbij om een gebeurtenis die je je nog lang kunt herinneren. Daartoe behoort ook spanning en actie. Om elke keer opnieuw te voldoen aan de behoefte van beleving, dient het vermaak zelf ook te vernieuwen en intenser en persoonlijker te worden. Dit vraagt om verbreding van activiteiten in de bedrijven.
“In Nederland moeten de ondernemers investeren om te blijven vernieuwen om een nieuwe belevenis te bieden. Dat willen je gasten graag. Dat is nodig om ze terug te laten komen. Als je dat niet doet, wordt het heel lastig, want in Nederland is een groot aanbod aan dagrecreatie. Dat zie je ook aan de prijsstellingen. Maar die investeringen kosten veel en hebben veel creativiteit nodig. Dus je moet daarin de balans vinden.”
– Jos Klerx, Rabobank
Reizigers, met name gasten zonder kinderen, zoeken naar kleinschalige vakantieadresjes in een rustige omgeving. Ze zijn op zoek naar natuur en erg bezig met persoonlijk welzijn. Dit is versterkt door de coronacrisis.
Volgens Frank Oostdam van de ANVR is de reisbranche aan het veranderen. “Het gaat niet meer om het sturen op transacties, maar om interactie met de klant. Het onderscheidend vermogen van de reisbranche zit in de een-op-een-interactie. Transacties volgen dan vanzelf. Een product kan helpen om die interactie met de klant te maken, om een belevenis en een ervaring met de klant op te bouwen. Bryan Kramer heeft dit mooi verwoord: ‘There is no more B2B or B2C. It’s H2H: human to human.’” (Event toekomst van hospitality, september 2019)
Een filmpje waarin het product helpt om de interactie met de klant aan te gaan en een belevenis te creëren is hieronder te zien.
De reiziger reist om zichzelf en de wereld te ontdekken. Inspiratie opdoen, zingeving en het verwezenlijken van dromen en doelen staan centraal. Ze willen unieke ervaringen tijdens hun reizen, nieuwe culturen ontdekken en ze trekken graag op met locals. Reisbedrijven met lokale expertise zijn dan ook aantrekkelijk. (Capgemini, 2015)
De functie van het hotel verandert door deze ontwikkeling. Vroeger had je een restaurant met een bar, een lobby en een gang, maar dat bestaat eigenlijk niet meer. Het loopt meer in elkaar over.
Sander Allegro (Allegro INN ovations): “Je ziet ook dat het ontmoeten van elkaar in die lobby, het beleven van contacten en allerlei andere zaken steeds belangrijker wordt. En je ziet ook dat het een plek is waar niet alleen hotelgasten komen, maar ook mensen die alleen wat komen drinken. Ook buurtgenoten, en dat stellen hotelgasten ongelofelijk op prijs. Zij willen ook mensen ontmoeten. Wat je ziet in eigenlijk al die concepten is dat de afstand tussen de medewerker en gast piepklein is. Medewerkers dragen geen uniform meer, ze zijn van dezelfde leeftijd en gedragen zich op dezelfde manier. Dat is een heel andere soort interactie dan in het klassieke hotel. Reizigers willen mensen ontmoeten en locals tegenkomen. Ze willen iets proeven van de sfeer van het land of de stad waar ze zijn.”
(Arnts, z.d.)
• WELKE VOORBEELDEN ZIJN ER UIT DE PRAKTIJK?
- In De Kempervennen is begin 2021 een start gemaakt met de vernieuwing van honderden cottages. Met veel extra aandacht voor comfort en luxe. Daarbij kunnen de gasten kiezen uit verschillende luxeniveaus, om het ze zo prettig en comfortabel mogelijk te maken. Ook biedt De Kempervennen zijn gasten nieuwe vormen van beleving, bijvoorbeeld themacottages, en allerlei nieuwe, spectaculaire activiteiten, zoals een Aqua Racer-glijbaan in de Aqua Mundo. Daarnaast doen de ‘avontuurcottages’ hun intrede in De Kempervennen. Daar kun je in elke kamer een reis rond de wereld maken. De geheime doorgangen zijn voor kinderen een leuke en spannende ervaring. (Redactie TravelNext, 2021)
- Pelikaan Travel Group heeft begin 2021 een nieuw merk gelanceerd: HOTIQ. Het onlinereisplatform biedt kleinschalige, authentieke accommodaties aan op de mooiste plekjes in Zuid-Europa. Om de reis met HOTIQ echt bijzonder te maken, kan de consument een unieke experience beleven: in contact komen met de lokale bevolking en de cultuur. (Cinjee, 2021)
- Heeg Watersportcamping probeert met haar aanbod aan activiteiten zoveel mogelijk belevingen te creeren door origineel te zijn. Zij organiseren bijvoorbeeld een ‘douchezingen workshop voor dummies’ met een operazangeres of je kunt mee om wilde planten te zoeken en te proeven om vervolgens pesto te maken van de geplukte kruiden.
Facilitymanagement
Werkzaamheden zoals de schoonmaak vinden steeds vaker overdag plaats. Zo is er contact met de gast mogelijk en kun je beter inspelen op diens behoeften. Dat vraagt goede communicatieve vaardigheden en klantgerichtheid van de facilitair medewerker. Als die zich in dezelfde ruimte bevindt als de gast, vraagt dat ook de vaardigheid om aan te voelen of de gast wel of niet om een praatje verlegen zit.
• WAT IS DE IMPACT VAN BELEVING OP HET WERKVELD?
• BENODIGDE VAARDIGHEDEN
Bedieningsmedewerkers moeten beschikken over gevoel voor gastvrijheid en op een leuke manier kunnen vertellen wat voor gerechten er op de kaart staan. De kern van professionele hospitality is niet dat je iemand verzorgt zoals jij dat graag zou willen, maar zoals die ander dat wil. Je past je aan de gast aan.
“Jarenlang heeft de horeca geprobeerd – net als andere opleidingen – naar zekerheid te zoeken in kwalificatie. Dus als je 27 glazen uit elkaar kon houden en op 28 manieren een servet vouwen, was je een volleerd bedieningsmedewerker. Terwijl misschien voor nog geen 5 procent van de restaurants dat soort vaardigheden relevant is. De laatste jaren blijkt dat er meer aandacht is voor die andere kant van het vak. En dat is dus zorgen voor interactie, zorgen voor betekenisvolle ervaringen voor de gasten.”
– Sander Allegro, Allegro INN ovations
Service is de transfer van producten naar de gast, waarbij het sociale belang verder toeneemt. De technische zaken zijn in de praktijk in veel restaurants minder belangrijk. Terwijl tegelijkertijd de sociale aspecten des te belangrijker zijn en minder van huis uit zijn aangeleerd.
“Bij gastvrijheid gaat het erom dat de gast daarbij aanwezig is. Productie en consumptie vinden door de aanwezigheid van de gast tegelijkertijd plaats. Dat betekent dat service uit zowel technische als sociale aspecten bestaat. Tijdens de opleiding is er veel aandacht voor de technische kanten. Hoe trancheer ik? Hoe flambeer ik? Allemaal zaken die nog slechts 1 procent van de restaurants uitvoeren, zijn daarin opgenomen. En er is veel meer aandacht gekomen voor de sociale kant, ‘sociale hygiëne’ genaamd. Maar daarnaast is het veel breder en moet er nog meer aandacht zijn voor andere sociale vaardigheden. En daarbij speelt een rol dat men vroeger ervan uitging dat je de vaardigheden om met mensen om te gaan en een bepaalde beleefdheidsbasis te hebben van thuis meekreeg. Maar het is niet meer zo dat iedereen op dezelfde manier wordt opgevoed. Dat betekent dat je daaraan in die opleidingen veel meer aandacht moet besteden.”
– Sander Allegro, Allegro INN ovations
Een open, extraverte houding van de medewerker is wenselijk. Zien wat er bereid wordt en in een open keuken werken, vraagt van een kok dat hij naar buiten durft te treden.
Sander Allegro, Allegro INN ovations
Iemand die minder aanleg heeft voor sociale vaardigheden, en die liever in de keuken werkt, omdat hij dan minder met mensen te maken heeft, zal zich steeds minder kunnen verstoppen. Want ook als je een keukenbaan hebt, sta je steeds vaker in het zicht van de gasten.
INHOUDSOPGAVE GASTVRIJHEID
