Van transactie naar interactie

2. Beleving

Consumenten verkiezen het verhaal boven het product. Producten en diensten worden niet langer alleen als functioneel gezien, een gast wil er een waardevolle herinnering aan overhouden. Zowel de horeca als de reiswereld verandert en dit vraagt van medewerkers meer creativiteit en flexibiliteit.

 HORECA

Gasten willen hun geld niet meer aan een bedrijf geven, maar verwachten ‘iemand’ met persoonlijkheid en karakter. Bedrijven die in staat zijn om een beleving te verkopen, bouwen aan gastbinding en verhogen de kans op herhaalbezoek. Dit vraagt innovatie en vernieuwing van horecaondernemers om gasten te blijven verrassen. Om relevant te blijven en om te concurreren met festivals en foodconcepten, zullen horecabedrijven steeds meer beleving moeten toevoegen aan hun concept. Dat kan door gasten te verrassen of een unieke ervaring mee te geven. Onderscheiding is het sleutelwoord. De gast zoekt een unieke ervaring en wil hiervoor betalen. Dat betekent een groeiend belang van onderscheidend vermogen voor bedrijven. Daarnaast worden sociale vaardigheden en het omgaan met gasten belangrijker voor personeel (UWV6, Rabobank8 en KHN1).

Wouter Verkerk (eigenaar Verkerk Bartstra, Bureau voor gastvrijheid) geeft aan dat het stukje beleving in de vorm van service (de hoe) het verschil kan maken in de waarde van een product. Als iemand 5,50 moet betalen voor 2 koffie, zal iemand van 70 jaar dat heel veel geld vinden. We moeten juist zorgen dat we geen wat verkopen want wanneer we dat alleen doen dan gaat het fout. Dat betekent dus dat je de medewerker moet instrueren op hoe we het hier doen. De gast heeft een servicebehoefte en heeft dit bedrijf uitgezocht voor die behoefte. Anders had ie een koffie bij de HEMA gehaald. In een modern horecabedrijf staat er niet alleen een chef-kok in de gaten te houden of het eten goed is, maar ook bediening die in de gaten houdt of iedereen zich houdt aan de service afspraken. Een goed restaurant heeft een chef-kok en een chef bediening en deze persoon checkt of de servicestandaard door iedereen nageleefd wordt.”

De behoefte aan beleving is terug te zien aan de snelle wisselingen van formules. “Mensen raken snel uitgekeken op een formule. Dat betekent regelmatig vernieuwen en bijvoorbeeld zorgen dat bij het bedrijf een verhaal kan worden verteld of het bieden van bijvoorbeeld streekproducten. Maar het bieden van een beleving kan ook zitten in de inrichting. Zoals een hotel in een oude kerk of het groenste hotel van Europa dat helemaal duurzaam is.  Het personeel is ook onderdeel van de beleving van de gast. Dat vraagt creativiteit, sociale vaardigheden en marketingvaardigheden.”
– Dirk Beljaarts, KHN

Om de juiste service te bieden moet een werknemer daar ook in getraind worden en moeten er duidelijk afspraken gemaakt worden: service standard. Wouter Verkerk (eigenaar Verkerk Bartstra, Bureau voor gastvrijheid) legt hierover uit: De traditionele gedachte is dat de horecaondernemer ervan uitgaat dat een medewerker uit zichzelf de juiste service en gastvrijheid biedt. En dan zegt ie altijd, je moet doen wat je zelf altijd prettig vindt, om dan te zeuren dat ze het niet kunnen. Terwijl een ondernemer het ze wel moet leren. De service, waar je als bedrijf voor kiest, moet je voor 80 procent met elkaar afspreken, dat heten service standards. Wij maken stappenplannen voor alle contactmomenten die medewerkers met de gast hebben. Daarmee dek je 80 procent van de gastbeleving af. Dan weet de gast wat hij daar kan verwachten en dat is fijn dan voel de gast zich thuis. En dan heb je nog 20 procent over die de beleving een tien kunnen maken en dat is volledig eigen initiatief. De oude gedachte was we spreken 10 procent af en de rest laten we afhangen van het initiatief van de medewerker.”

 RECREATIE

Consumenten willen steeds nieuwe dingen ervaren. Hierdoor wordt de levenscyclus van een product of dienst korter. Dat betekent dat er steeds sneller moet worden geïnvesteerd in vernieuwing en beleving. Zonder vernieuwing is herhaalbezoek moeilijk te realiseren. Dit vraagt snellere investeringen van bedrijven binnen de dagrecreatiesector en een zekere vorm van creativiteit (Rabobank8).

Gasten verlangen naar steeds meer vormen van vermaak. Gasten willen meer persoonlijke en authentieke beleving tijdens hun bezoek. Het gaat daarbij om een gebeurtenis die je je nog lang kunt herinneren. Daartoe behoort ook spanning en actie. Evelyne van Dongen (KennisCentrum Natuur en Leefomgeving) noemt als voorbeeld dat ze aan het inventariseren zijn wat de rol van nachtbeleving kan zijn in recreatie: “Dat het ergens nog heel donker is, zie je heel weinig in Nederland. Overal is er sprake van lichtvervuiling. In Friesland zijn er nog plekken waar het heel donker is. Kun je daar iets mee met ecotoerisme? Hoe doe je dat dan met je recreatieondernemers. Als je aan de slag gaat met recreatie in een donker gebied en je wilt iets laten beleven, wat is dan het effect op de natuur? Met hierbij speciale aandacht voor de fauna en flora die je vooral ’s nachts ziet. Natuur in combinatie met recreatie zou je daar iets mee kunnen doen? Kun je een arrangement ontwikkelen met ondernemers en onderwijs voor ecotoerisme wat ook gebruikt kan worden in andere regio’s?” Om elke keer opnieuw te voldoen aan de behoefte van beleving dient het vermaak zelf ook te vernieuwen en intenser en persoonlijker te worden. Dit vraagt om verbreding van activiteiten in de bedrijven. “In Nederland moeten de ondernemers investeren om te blijven vernieuwen om een nieuwe belevenis te bieden, dat willen je gasten graag. Dat is nodig om je hen terug te laten komen. Als je dat niet doet wordt het heel lastig, want in Nederland is een groot aanbod aan dagrecreatie qua aantal inwoners, dat zie je ook aan de prijsstellingen. Maar die investeringen kosten veel en hebben veel creativiteit nodig. Dus je moet daarin de balans vinden.” 
– Jos Klerx, Rabobank

Digitalisering draagt bij aan het zo efficiënt mogelijk maken van de gastbeleving. “Bijvoorbeeld Beekse Bergen heeft een bungalowpark gebouwd. Het inchecken gaat daar allemaal elektronisch. Op basis van je kenteken kan je naar binnen en je bungalow in met een code. Je hoeft niet in de rij te staan. Het personeel kan op een andere manier worden ingezet. Een ander voorbeeld: met de Efteling app kan je zien hoe druk het is. Het zou me niet verbazen als je over tien jaar je route kan uitstippelen in de attractieparken zonder dat je in de rij hoeft te staan. Ik geloof dat digitalisering kan helpen naar een betere gastbeleving.”
Jos Klerx, Rabobank

Een ver doorgevoerde vorm van digitalisering komt een gastbeleving juist niet ten goede.

“Als gast wil je een beleving hebben en gastvrij onthaald worden. En dat is natuurlijk best lastig, want wat is nou gastvrij onthaald worden? Maar achter een computertje een formulier invullen vind ik niet gastvrij. Als gast wil je binnenkomen verteld worden wat er te doen is dat zie ik als gastvrij. Je gaat van frontoffice naar conciërge rol eigenlijk om die gast mee te nemen en de belevenis te laten zien. Dat vraagt van een organisatie minder backoffice mensen. Minder procesmatig en meer vrijheid in je denken en denken in oplossingen. Weten wat er te doen is in de omgeving, op de hoogte zijn van de actualiteit. Ik denk niet dat je in checklists moet denken want dat is weer procesmatig. Je moet het aanvoelen, een gesprek voeren zoals wij dat ook doen.”
Jos Klerx, Rabobank

Gasten dienen niet alleen vermaakt te worden, maar de medewerkers moeten zelf ook de mogelijkheden zien om de gasten nog meer van dienst te zijn en aanwezige producten en diensten te verkopen. Bedrijven vragen in toenemende mate om commercieel ingestelde werknemers (GORecreatie).

 TOERISME

De reiziger wil ontdekken. Hij reist om zichzelf en de wereld te ontdekken. Inspiratie opdoen, zingeving en het verwezenlijken van dromen en doelen staan centraal. Ze willen unieke ervaringen tijdens hun reizen en zoeken naar under-the-radar bestemmingen, willen nieuwe culturen ontdekken en trekken graag met locals op. Reisbedrijven met lokale expertise worden dan ook aantrekkelijk (Reiswerk1). Reizigers zoeken steeds meer naar authentieke momenten, bedrijven beginnen met het maken van memorabele evenementen voor klanten: de ervaring wordt het product. De prijs is dan de waarde van de verandering die een ervaring geeft (ANVR.

Volgens Frank Oostdam (ANVR) is de reisbranche aan het veranderen. “Het gaat niet meer om het sturen op transacties, maar om interactie met de klant. Het onderscheidend vermogen van de reisbranche zit in de één op één interactie. Transacties volgen dan vanzelf. Een product kan helpen om die interactie met de klant te maken, om een belevenis en een ervaring met de klant op te bouwen. In een mooi citaat van Bryan Kramer is dit verwoord in: There is no more B2B or B2C. It’s H2H: Human to Human.” (presentatie event toekomst van hospitality, september 2019) Een filmpje waarin het product helpt om de interactie met de klant aan te gaan en een belevenis creëert is hier te zien.

Een deel van de bezoekers heeft ook in de toekomst grote interesse in het zien en bezoeken van de zogenoemde highlights. Tegelijkertijd is een groeiend deel van de mondiale reizigers op zoek naar authentieke reiservaringen. Deze trend zet zich verder door richting een transformatieve economie, waarin bezoekers reizen om persoonlijke groei en ontwikkeling te ervaren. Als het gaat om advies over bijzondere plekken vertrouwen reizigers niet meer op bedrijven, maar op de medemens. Influencers zijn een nieuwe bron van informatie. En reizigers vinden elkaar in community’s, waar ze de passies en ervaringen met elkaar delen en creëren (NBTC). Ook de behoefte aan zingeving is in 2025 groot. Consumenten willen reisvormen waarbij ze zichzelf leren kennen en waarbij ze zich kunnen ontwikkelen. Betekenisvol reizen en ondernemen is in 2025 de norm. Denk aan verrassingsreizen, themareizen en spirituele retraites (Reiswerk1).

Naast het feit dat consumenten op zoek zijn naar unieke belevingen en authenticiteit, willen klanten graag een persoonlijke reis, die aansluit op hun behoeften, wensen, levensstijl en passies. Voor bijvoorbeeld een commercieel medewerker travel betekent dit dat hij de klant zo goed mogelijk moet leren kennen zodat het aanbod goed aansluit op het type klant. Daardoor kan de medewerker de klant aan zich binden, wat in een sterk competitieve markt van groot belang is. Het achterhalen van de klantwens en het opbouwen van een klantprofiel kan zowel op basis van klantdata over zijn koopgedrag als via (online) klantgesprekken (Reiswerk2).

“De functie van het hotel verandert. Waar je vroeger een restaurant en een bar en een lobby had en een gang, dat is eigenlijk niet meer. Het loopt allemaal in elkaar over. Je ziet ook dat het ontmoeten met elkaar in die lobby, het beleven van contacten en allerlei andere zaken steeds belangrijker wordt. En je ziet ook dat het een plek is waar niet alleen hotelgasten komen, maar ook mensen die alleen wat komen drinken, ook buurtgenoten die hier komen en dat wordt ongelofelijk op prijs gesteld door hotelgasten, zij willen ook mensen ontmoeten. Wat je ziet in eigenlijk al die concepten is dat de afstand tussen de medewerker en gast piepklein is, ze dragen geen uniform meer, zijn dezelfde leeftijd, gedragen zich op dezelfde manier. Dat is een heel andere soort interactie dan je klassiek hebt en ik denk dat dit ook wel past bij de hostel kant en dat je het ook steeds meer ziet in de segmenten van de hotellerie. Het klassieke hotel waar je in een doosje zit dat is niet meer het concept waar een heleboel mensen warm van worden, mensen willen met reizen mensen ontmoeten en ze willen locals tegenkomen, ze willen iets proeven van de sfeer van het land waar ze zijn of de stad, daarvoor zijn die concepten van de hostels zeer geschikt.”
– Sander Allegro, hospitality strateeg (Food Inspiration1).

INHOUDSOPGAVE SECTORALE TRENDS GASTVRIJHEID